コーポレートサイトを作り直すことになり、制作会社から「まず戦略を決めましょう」と言われた。あるいは社長から「戦略を立ててから発注するように」と指示された。ところが、何をどこまで決めれば「戦略」と呼べるのかが分からず、参考サイト集めやデザインの好みの話から始まってしまう、という相談は少なくありません。
コーポレートサイトの戦略は、「目的・閲覧者・KPI・伝える内容・導線・運用体制」の6項目をデザインに入る前に1枚の設計書に書き、決裁者と担当者が同じ文書で合意すれば立てられます。6項目がそろうと、ページ構成もデザインも原稿も「設計書に沿っているか」で判断できるようになります。
この記事では、1枚の設計書に書く6項目と記入例、事業規模・目的別の戦略パターン、戦略からページ構成に落とす手順、社内での合意と見直しの進め方を、発注する側の立場で解説します。
コーポレートサイトの戦略とは：事業の目標とサイトの役割をつなぐ方針
コーポレートサイトの戦略とは、会社の事業目標のうち「サイトに何を受け持たせるか」を決め、そのために誰に何を伝え、何の数字で確かめるかを定めた方針のことです。
「新規の取引先を年に5社増やしたい」「来年度に技能職を10名採用したい」といった事業の目標があっても、サイトがその中でどの役割を受け持つのかが決まっていなければ、載せる情報もページの優先順位も決まりません。戦略は、事業の目標とサイトの作り方の間をつなぐものです。よく似た言葉に「サイト設計」と「デザイン・実装」がありますが、決める範囲と決める人が違います。
| 段階 | 決めること | 主な成果物 | 主に決める人 |
|---|
| 戦略 | サイトの目的、優先する閲覧者、KPI、伝える内容（選ばれる理由）、導線の方針、運用体制 | 1枚の設計書（戦略シート） | 経営者・決裁者と担当者 |
| サイト設計 | ページ構成と階層、ナビゲーション、ワイヤーフレーム、対策キーワード、計測の定義 | サイトマップ、ワイヤーフレーム、対策キーワード一覧 | 担当者と制作会社 |
| デザイン・実装 | 配色・書体・写真、CMS、フォーム、計測タグ | デザインデータ、公開できるサイト | 制作会社（担当者が確認） |
戦略がないまま設計やデザインに進むと、次のようなことが起きやすくなります。
- デザインの確認会議で、役員ごとに「採用を前に出したい」「製品を前に出したい」と意見が割れ、決める基準がない
- 部署ごとに載せたい情報を集めた結果、見込み客が知りたい費用の目安や実績が抜ける
- 公開後に「成功したのか」を判断する数字が決まっておらず、改善の会議が感想の言い合いになる
- 更新の担当が決まらず、お知らせが公開時のまま止まる
戦略を1枚にまとめるのは、決裁者が数分で読めて、制作会社にもそのまま渡せる分量にするためです。何十ページもの資料は、作った人以外に読まれません。細かい設計は次の工程に任せ、戦略には「判断の基準」になることだけを書きます。
1枚の設計書に書く6項目
1枚の設計書には、目的・閲覧者・KPI・伝える内容・導線・運用体制の6項目を、それぞれ2〜3行で書きます。
| 項目 | 決めること | 書き方のポイント | よくある失敗 |
|---|
| 1. 目的 | 事業の目標と、その中でサイトが受け持つ役割 | 主な目的を1つにし、残りは優先順位をつける | 集客・採用・信頼・IRをすべて「最優先」にする |
| 2. 閲覧者 | 誰に来てほしいか、その優先順位 | 業種・役割・確かめたいことまで書く。BtoBは担当者・上長・決裁者を分ける | 「すべてのステークホルダー」と書き、誰も決まらない |
| 3. KPI | 最終成果の数字と、途中の数字 | 問い合わせ・応募などの最終成果と、表示回数・資料ダウンロードなどの中間指標を分ける | アクセス数だけを目標にする |
| 4. 伝える内容 | 選ばれる理由と、その根拠 | 形容詞ではなく、対象・数字・手順・証拠で書く | 「高品質・丁寧・豊富な実績」で止まる |
| 5. 導線 | どこから来て、何を確かめ、どの行動に進むか | 入口（検索・紹介・名刺など）ごとに次の行動を決め、問い合わせの手前の行動も用意する | 行動の選択肢が問い合わせフォーム1つだけ |
| 6. 運用体制 | 誰が、何を、どの頻度で更新し、数字を見るか | 担当者と頻度、判断する会議を具体的に書く | 「公開後に考える」で終わる |
目的：主な目的を1つに絞る
コーポレートサイトの目的には、新規の問い合わせ獲得、取引前の信頼確認、採用、複数事業の整理などがあります。どれも大切ですが、すべてを同じ重さで扱うと、トップページで何を先に見せるか、予算をどのページに使うかが決まりません。「新規取引先からの問い合わせ」を第一、「採用への応募」を第二のように順位をつけます。
閲覧者：優先順位と「確かめたいこと」まで書く
コーポレートサイトには、見込み客、既存顧客、求職者、仕入先、金融機関など、目的の違う人が訪れます。人数の多さではなく、目的に直結する人を1位にします。BtoBでは、同じ会社の中でも担当者・上長・決裁者で確かめたいことが違うため、役割ごとに書き分けます。作り方はBtoBペルソナの作り方とコーポレートサイトの閲覧者で詳しく解説しています。
KPI：最終成果と途中の数字を分ける
最終成果は、問い合わせ件数・資料ダウンロード数・応募数など、事業の目標に直結する行動の数です。GA4では、成果として重要な行動を「キーイベント」に指定して数えます（アナリティクス ヘルプ：コンバージョンとキーイベント）。途中の数字には、Search Console の検索での表示回数・クリック数を使います。Search Console のパフォーマンス レポートでは、クエリを「ブランド（社名・サービス名を含む検索）」と「非ブランド」に分けて見られるフィルタが用意されています（表示回数が少ないサイトなどでは使えない場合があります。Search Console ヘルプ：パフォーマンス レポート）。社名で探す人と課題で探す人を分けて追えるため、戦略のパターンに合った数字を選べます。
伝える内容：選ばれる理由を根拠つきで書く
「何をしている会社か」「誰に、何を理由に選ばれているか」を、確かめられる事実とともに1〜2文で書きます。社内の会議だけで考えると「品質・対応力・実績」のようなどの会社にも当てはまる言葉になりやすいため、既存の顧客に選んだ理由を聞くのが近道です。聞き方と質問の例は顧客インタビューで強みを見つける方法で紹介しています。
導線：入口ごとに次の行動を決める
社名で検索して来た人は会社概要や実績で信頼を確かめ、課題の言葉で検索して来た人はサービス詳細や事例で「自社の用件に合うか」を確かめます。入口ごとに、確かめたあとに進んでほしい行動を決めます。まだ問い合わせる段階ではない人のために、資料ダウンロードや相談予約など一段手前の行動も用意します。
運用体制：更新と数字の確認を誰がやるか
事例やお知らせを誰がどの頻度で追加するか、毎月の数字を誰が記録し、どの会議で見直すかを書きます。「広報担当」のような部署名だけでなく、担当者を決めておくと止まりにくくなります。保守や更新作業を外部に任せる範囲も、この項目に書いておきます。
Service
コーポレートサイト制作のご相談はフェニックスデザインへナレッジベースを運営するフェニックスデザインが、今のサイトの数字を見るところから対応します。URLを入れるだけの無料簡易診断から。
記入例：従業員50名の金属加工会社の場合
6項目は、それぞれ事業の言葉と数字で書くと、デザインや原稿の判断にそのまま使える設計書になります。
例として、従業員50名のBtoBの金属加工会社が、新規取引先からの見積もり依頼を増やすためにコーポレートサイトをリニューアルする場合の記入例を示します（一般化した架空の例です）。
| 項目 | 記入例 |
|---|
| 目的 | 事業目標：既存の大口2社への依存を下げるため、新規取引先を年5社増やす。サイトの役割：試作・小ロットの見積もり依頼の入口になる。第二の目的は技能職の採用 |
| 閲覧者 | 1位：装置メーカーの設計・生産技術の担当者（材質・サイズ・精度に対応できるかを確かめる）。2位：その上長・購買担当（品質管理、納期、取引条件を確かめる）。3位：技能職の求職者（地元の高卒・中途） |
| KPI | 最終成果：見積もり依頼 月4件（現状 月1〜2件）。中間：社名以外の検索での表示回数、事例ページの閲覧数、図面添付つき依頼の割合。質：対象業種からの依頼の割合 |
| 伝える内容 | 選ばれる理由：「アルミ・ステンレスの切削加工を1個から。図面を受け取った翌営業日に見積もりを出し、加工上の注意点も添える」。根拠：対応材質・サイズの一覧、設備一覧、試作の事例 |
| 導線 | 課題の検索（材質＋加工方法＋小ロット）→加工技術ページ→事例→図面を添付できる見積もりフォーム。社名検索→会社概要・品質管理→見積もりフォーム。相談前の人→対応材質一覧のPDFダウンロード |
| 運用体制 | 事例の追加：営業課が月1件。数字の記録：担当者が毎月初めにGA4とSearch Consoleの数字を表に記入し、四半期ごとに社長と見直す。WordPressの保守は制作会社に委託 |
この1枚があれば、デザイン案を見たときに「1位の閲覧者が確かめたいこと（対応材質・サイズ）に、トップページから1回の移動でたどり着けるか」という基準で判断できます。社長の好みと担当者の意見が分かれたときも、設計書のどの項目に照らすかで話を戻せます。
事業規模・目的別の戦略パターン
戦略の型は、会社の規模よりも「サイトに来る人が、どの段階で何を確かめに来るか」で決まり、よく使う型は次の5つです。
| パターン | 向いている会社 | 優先する閲覧者 | 重視するKPI | 厚くするページ |
|---|
| 信頼確認型 | 紹介や既存取引が中心で、社名を検索してから連絡が来る会社 | 紹介を受けた見込み客、取引先の購買担当 | 社名を含む検索の表示回数・クリック数、問い合わせの質 | 会社概要、代表メッセージ、実績、品質・許認可 |
| 新規引き合い型 | 検索で新しい取引先を見つけたいBtoB企業（製造業・専門サービスなど） | 課題や仕様の言葉で検索する担当者 | 問い合わせ・資料ダウンロード、社名以外の検索の表示回数 | サービス詳細、事例、よくある質問、料金の目安、資料ダウンロード |
| 採用重視型 | 人手が足りない職種を続けて募集する会社（物流・介護・製造など） | 求職者とその家族 | 応募数、採用ページの閲覧数 | 採用情報（または採用サイト）、仕事内容、働く人、数字で見る会社 |
| 多事業整理型 | 事業ごとに顧客が違う会社、グループ会社 | 事業ごとの見込み客 | 事業別の問い合わせ件数 | 事業別のページ、グループ会社・拠点の一覧 |
| 立ち上げ型 | 設立間もない会社、事業の柱を変えた会社 | 名刺交換や紹介で知った相手 | 問い合わせ、名刺・メールからの流入 | トップ、サービス、実績、会社概要、問い合わせの5〜7ページ |
1つの会社が複数の型にまたがることもあります。その場合も、目的の1位に対応する型を主にし、ほかの型は「入口を分ける」程度にとどめます。たとえば当社が制作した上場鍛造メーカーのコーポレートサイトでは、取引先・投資家・求職者という3種類の閲覧者がいたため、グローバルナビの段階で「当社の強み・事業紹介」「IR情報」「採用情報」の入口を分け、各セクションの中では他の閲覧者向けの情報を混ぜない構成にしました。
会社の規模で大きく変わるのは運用体制
規模による違いが大きく出るのは、6項目のうち運用体制です。一般的な傾向として、次のように考えると無理のない計画になります。
| 従業員数の目安 | よくある体制 | 運用の考え方 |
|---|
| 10〜30名 | 社長が決裁と原稿の確認を兼ね、担当者は総務や営業との兼務 | 更新するページを事例とお知らせに絞り、月1回の更新と数字の記録を決める |
| 30〜100名 | 営業・総務・人事などで担当が分かれる | 部署ごとに更新する範囲を決め、問い合わせの振り分け先と返信の担当を決める |
| 100〜300名 | 部署ごとに発信したい内容があり、社内の承認手順がある | 更新の権限と承認の流れを管理画面に合わせて設計し、言葉づかいの基準を全社で1つにそろえる |
戦略からページ構成に落とす手順
戦略をページ構成にするには、閲覧者ごとの「問い合わせ前に確かめること」を書き出し、それぞれに答えるページと次の行動を割り当てます。
- 閲覧者ごとに、問い合わせや応募の前に確かめることを書き出す。営業がよく聞かれる質問、問い合わせフォームに書かれた内容、失注した理由が材料になります。
- 確かめることを、答えるページ（または段落）に割り当てる。同じ質問に2つのページで答えないようにします。
- 各ページに、そのページで受ける検索語を割り当てる。1つの検索意図に1ページが原則です。
- 入口のページから最終の行動まで2〜3回の移動で進めるかを確かめ、問い合わせの手前の行動（資料ダウンロードなど）を置く場所を決める。
- KPIに対応する行動を、GA4のキーイベントとして数えられるように決める。フォームが複数ある場合は、どのフォームからの送信かを区別します。
- 更新が必要なページに、担当者と頻度を書き込む。
先ほどの金属加工会社の例で、手順1と2を表にすると次のようになります。
| 閲覧者 | 問い合わせ前に確かめること | 答えるページ | 次の行動 |
|---|
| 設計・生産技術の担当者 | この材質・サイズ・精度に対応できるか | 加工技術（材質・サイズの対応表） | 事例を見る、図面を送る |
| 設計・生産技術の担当者 | 似た部品を作った実績があるか | 事例（業界・部品・数量・工夫した点） | 見積もり依頼 |
| 上長・購買担当 | 品質管理と納期が社内の基準を満たすか | 品質管理・設備一覧 | 資料ダウンロード |
| 上長・購買担当 | 見積もりに何が必要で、どのくらいで返ってくるか | よくある質問、見積もり依頼フォーム | 見積もり依頼 |
| 求職者 | どんな仕事で、未経験から働けるか | 採用情報（仕事内容・1日の流れ） | 応募・工場見学 |
この表の「答えるページ」の列を階層ごとに並べ直したものが、サイトマップの原案になります。コーポレートサイトで一般的に必要になるページと優先度は、コーポレートサイトに必要なページ構成一覧と照らし合わせると、抜けている情報に気づけます。
戦略を社内で合意し、公開後に数字で見直す
設計書は決裁者を含めて文書で合意し、公開後は30日後と四半期ごとにKPIの数字で見直します。
合意の場では、6項目を1つずつ読み合わせ、決裁者に「この優先順位でよいか」を確認します。特に目的の順位と伝える内容（選ばれる理由）は、後から変わると原稿とデザインをやり直すことになるため、デザインに入る前に決め切ります。合意した設計書は、制作会社への依頼書としても使えます。複数の会社に見積もりを依頼するときに同じ設計書を渡すと、提案と金額を同じ条件で比べられます。
公開後に数字が目標に届かないときは、6項目のどこに原因があるかを考えます。
- 検索での表示回数が少ない：閲覧者が使う言葉とページの言葉が合っていない（閲覧者・導線の見直し）
- 表示はされるが、事例や料金の目安まで読まれない：選ばれる理由と根拠が伝わっていない（伝える内容の見直し）
- 読まれているのに問い合わせがない：次の行動が見つけにくい、またはハードルが高い（導線の見直し）
- 数字が記録されていない、事例が増えていない：運用体制の見直し
既存のサイトがある場合は、戦略を立てる前に現状の数字を記録しておくと、目標の数字と見直しの基準を決めやすくなります。当社のSEO・AI検索 診断レポート（20万円・税別、お申し込みから2週間）は、全ページの巡回、GA4・Search Console の分析、AI検索での回答の確認、競合比較をもとに改善の優先順位をまとめたもので、戦略の「現状」と「KPIの基準値」を決める材料として使えます。
当社のコーポレートサイト制作では、ヒアリング・現状診断（1〜2週）、ブランディング設計（2〜3週）、情報設計・ワイヤーフレーム（2週）の工程で、コンセプト・求める顧客像・対策キーワード・CTAと計測の定義を設計書にまとめ、合意してからデザインに入ります。公開30日後にはアクセスと問い合わせの初期データでレビューを行います。
よくあるご質問
コーポレートサイトの戦略は誰が書くべきですか？
目的と伝える内容（選ばれる理由）は経営者が決め、閲覧者・導線・運用体制は実務の担当者が書くのが現実的です。制作会社に依頼する場合も、目的の優先順位と選ばれる理由は社内でなければ決められません。制作会社は、ヒアリングと現状の数字をもとに材料を整理し、文書にまとめる役割を担います。
戦略を立てるのにどのくらいの期間がかかりますか？
営業の記録や現状の数字などの材料がそろっていれば、社内での下書きは数回の打ち合わせで作れます。当社に依頼いただく場合は、ヒアリング・現状診断に1〜2週、ブランディング設計に2〜3週が目安で、その後の情報設計（2週）でページ構成に落とします。
5ページ程度の小さなサイトでも戦略は必要ですか？
必要です。ページが少ないほど、どのページに何を載せるかの判断が成果に直結します。6項目をそれぞれ2〜3行で書けば十分で、時間をかける必要はありません。省くと、公開後に何を基準に直せばよいかが分からなくなります。
KPIの目標値はどう決めればよいですか？
事業の目標から逆算し、現状の数字と比べて決めます。記入例の金属加工会社なら、新規取引先を年5社増やしたい、見積もり依頼から継続取引になるのは10件に1件程度、という前提で、必要な見積もり依頼は年50件、月4件程度になります。現状の数字がない場合は、公開日からGA4とSearch Consoleで記録を始め、最初の3か月の数字をもとに目標を置き直します。
まとめ
コーポレートサイトの戦略は、デザインの前に6項目を1枚の設計書にまとめ、決裁者と担当者が同じ文書で合意することで立てられます。
- 目的は事業の目標の中でサイトが受け持つ役割として書き、主な目的を1つに絞る
- 閲覧者は優先順位をつけ、役割と「確かめたいこと」まで書く
- KPIは最終成果と途中の数字を分け、現状の数字を基準に目標を置く
- 伝える内容は選ばれる理由を根拠つきで書き、導線は入口ごとに次の行動を決める
- 運用体制は更新と数字の確認の担当者・頻度を具体的に書く
- 閲覧者の「確かめたいこと」をページに割り当てた表が、サイトマップの原案になる
当社では、ヒアリングと現状診断から設計書づくりを始め、合意した設計書をもとに構成・デザイン・計測設定・公開後の改善まで同じチームで進めています。進め方とプランごとの内容はコーポレートサイト制作のページでご確認いただけます。
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