顧客インタビューで強みを見つける方法：選ばれた理由を聞く質問と手順

「自社の強みは何か」を社内で話し合うと、「品質」「柔軟な対応」「長年の実績」といった言葉に落ち着くことがよくあります。どれも事実でも、競合のサイトにも同じ言葉が並んでいるため、見込み客が比べたときの決め手にはなりません。一方で、実際に取引している顧客は、もっと具体的な理由で自社を選んでいます。

自社の強みは、最近取引を始めた顧客や長く取引が続いている顧客に「なぜ選んだか」「何と比べたか」を具体的な場面で聞き、複数の顧客に共通する理由を抜き出すと見つかります。顧客の言葉で集めた理由は、そのままサイトの「選ばれる理由」やトップページの一文の材料になります。

この記事では、顧客インタビューで強みが見つかる理由、聞く相手の選び方、依頼の仕方と依頼文の例、選ばれた理由を引き出す質問項目、聞いた話のまとめ方とサイトへの反映方法を解説します。

顧客インタビューで強みが見つかる理由

選ばれた理由をいちばんよく知っているのは選んだ顧客であり、社内では当たり前になっている工夫が、顧客にとっては他社との違いになっていることが多いからです。

経済産業省が企業の経営状態を把握するために公開している「ローカルベンチマーク」のガイドブックでも、取引先ごとに「なぜ自社と取引が続いているのか」「その相手から選ばれている理由は何か」を記入するよう説明されています。あわせて、業務の工夫を「なぜ」と繰り返し問うて掘り下げることや、売上が立っている以上、顧客に選ばれている何らかの理由がある、という考え方も示されています（経済産業省「ローカルベンチマーク ガイドブック（企業編）」）。社内で考えるだけでは見えにくいその理由を、顧客に直接聞いて確かめるのが顧客インタビューです。

社内で考えた強みと、顧客が実際に挙げる理由は、たとえば次のように違います。

顧客インタビューと似た方法に、アンケートや営業記録の分析があります。目的によって使い分けます。

強みを見つける目的なら、選択肢を用意するアンケートより、顧客が自分の言葉で話すインタビューが向いています。「品質」「対応」のような選択肢を並べると、顧客はその中から選ぶだけで、具体的な場面が出てこないためです。

誰に聞くか：対象の選び方

聞く相手は、最近1〜2年で取引を始めた顧客と長く取引が続いている顧客を中心に、今後増やしたい種類の顧客を含めて5〜8社を選びます。

BtoBでは、同じ会社の中でも担当者が重視したことと、決裁者が重視したことが違います。担当者は「話が通じた」「対応が速い」を挙げ、決裁者は「会社の体制」「費用の説明が明確」を挙げる、といった違いはよくあります。役割ごとの違いの整理の仕方はBtoBペルソナの作り方で解説しています。

聞き手は、その顧客の担当営業以外が務めると、顧客が率直に話しやすくなります。社内に適任がいない場合は、外部の制作会社やライターに依頼する方法もあります。

インタビューの依頼の仕方

依頼は担当営業から口頭で打診したうえで、目的・所要時間・方法・内容の使い道・公開の有無を書いた依頼文を送ります。

依頼文には次の項目を入れます。

• 目的：サービスの改善と、ホームページの内容の見直しのため
• 聞きたいこと：取引を始めたきっかけ、決め手、改善してほしい点など
• 所要時間と方法：30〜60分、オンラインまたは訪問
• 録音の有無：記録のために録音してよいか
• 内容の使い道：社内の検討に使うのか、社名を出して公開するのか
• 公開する場合の確認：公開前に原稿を確認いただくこと
• 候補日と返信の期限

依頼文の例（例：◯◯株式会社が取引先に送る場合）

「いつもお世話になっております。◯◯株式会社の△△です。当社では、サービスの改善とホームページの見直しに向けて、お取引先さまに当社を選んでいただいた理由や、改善してほしい点を伺っています。つきましては、30分ほどオンラインでお話を伺えないでしょうか。伺った内容は社内の検討に使い、社名やお名前を外部に出すことはありません。記録のため録音させていただけますと助かります。ご都合のよい日時を、◯月◯日までにお知らせいただけますと幸いです。」

強みを見つけることが目的なら、最初は「社内の検討に使い、公開しない」と約束したほうが、顧客は率直に話しやすくなります。話の中で公開してもよさそうな内容が出てきたら、あらためて掲載の許諾をお願いします。導入事例として公開する前提の取材の進め方は、導入事例インタビューの質問と作り方で解説しています。

選ばれた理由を引き出す質問項目

質問は「選ぶ前」「比べたとき」「取引してから」「これから」の時間の順に並べ、形容詞ではなく具体的な場面を聞く形にします。

質問を深めるときは、次の点に気をつけます。

• 形容詞が出たら場面を聞く：「対応が早い」と言われたら「たとえばどんなときですか」「そのとき何がありましたか」と続けます。
• 「なぜ」を重ねる：答えに対して「それはなぜ大事だったのですか」と聞くと、顧客が本当に重視していることに近づきます。
• 答えを誘導しない：「品質が良いからですよね」のように、こちらが期待する答えを先に言わないようにします。
• 話した言葉のまま記録する：顧客の言い回しは、そのままサイトの言葉の材料になります。要約せずに、メモと録音を残します。
• 全部聞こうとしない：14問すべてを聞く必要はありません。30分なら、決め手・比べた相手・紹介するときの説明の3つを優先します。

聞いた話のまとめ方：顧客の言葉を並べて共通点を探す

聞いた話は発言のまま書き起こし、決め手・比べた点・不安・続けている理由・紹介の言葉に分けて並べ、3社以上で出た理由を強みの候補にします。

1. 録音を文字に起こし、顧客の発言を言い回しのまま残す。
2. 発言を1行ずつ表に移し、会社（社内用の記号でよい）・役割・発言を記入する。
3. 各発言を「決め手」「比べた点」「不安だったこと」「続けている理由」「紹介の言葉」「改善してほしいこと」に分類する。
4. 複数の顧客に共通する理由を抜き出す。目安として、3社以上で同じ趣旨の発言が出たものを強みの候補にする。
5. 社内で考えていた強みと照らし合わせ、「顧客も挙げた強み」「顧客だけが挙げた強み」「社内だけが思っている強み」に分ける。
6. 候補ごとに、数字や手順などの裏づけを社内で確かめる。「翌日に返事が来る」と言われたなら、実際にどのくらいの案件で翌日に返しているかを確かめます。

整理表は、たとえば次のような形になります（例：設備保守会社が6社に聞いた場合）。

「顧客だけが挙げた強み」は、社内では当たり前すぎて言葉にしていなかったものです。サイトで他社との差がつきやすいのは、多くの場合この部分です。反対に「社内だけが思っている強み」は、伝わっていないか、顧客にとっては重要でない可能性があります。

サイトへの反映：どのページに何を書くか

共通する決め手はトップページの最初の一文と「選ばれる理由」のページに、比べられた点は料金やサービス詳細に、不安はよくある質問に、紹介の言葉はキャッチコピーの候補に使います。

顧客の言葉を、比べられたときに違いが伝わる文章に整える手順は、差別化の言語化：「強み」を「選ばれる理由」に変える6段の階段で解説しています。当社の特徴のページでも、他社との違いを進め方・体制・納品物で説明し、「向いている会社、向いていない会社」を条件として書いています。

当社のコーポレートサイト制作では、ブランディング設計の工程で事業の強み・顧客が選ぶ理由・競合との違いを整理し、ブランディング設計書にまとめてから原稿とデザインに進みます。強みが伝わっていないサイトでは、ヒアリングで「選ばれている理由」を言葉にし、強み・実績・事例のページを新設します。導入事例として公開する取材も、取材依頼文と質問の設計からオンライン取材（60分）、原稿の作成、掲載許諾の確認まで行っています（導入事例は1本8万円〜・税別）。

よくあるご質問

何社くらいに聞けばよいですか？

5〜8社が目安です。少なすぎると1社の事情に引っ張られ、多すぎるとまとめる手間が増えます。3社以上で同じ趣旨の理由が出てくれば、強みの候補として扱えます。5社聞いても共通する理由が出ない場合は、聞く相手の業種や規模が広すぎないかを見直します。

顧客の担当営業が聞いてもよいですか？

聞くことはできますが、顧客は担当営業に対しては改善点や不満を言いにくいものです。担当営業は依頼と同席にとどめ、質問は別の社員や外部の聞き手が行うと、率直な話が出やすくなります。

インタビューで聞いた内容をサイトに載せてもよいですか？

「公開しない」と約束して聞いた内容は、そのまま載せません。載せたい発言があれば、内容と掲載場所を示してあらためて許諾をいただき、公開前に原稿を確認していただきます。社名を出せない場合も、業種・規模・課題・対応の内容で書けば、見込み客の判断材料になります。当社の制作実績も、掲載許諾の方針により社名を出さず、業種とサイトの種類、設計の考え方を公開しています。

インタビューはどのくらいの頻度で行えばよいですか？

サイトのリニューアルや事業の見直しの前にまとめて行い、その後は年1回、新しく取引を始めた顧客を中心に数社に聞くと、強みの変化に気づけます。問い合わせや初回の打ち合わせで「どこで知ったか」「何が決め手か」を聞く習慣をつけておくと、次のインタビューの準備にもなります。

まとめ

自社の強みは、社内の会議よりも、自社を選んだ顧客の言葉の中から見つかります。

• 最近取引を始めた顧客と長く続いている顧客を中心に、5〜8社に聞く
• 依頼文で目的・所要時間・使い道・公開の有無を伝え、最初は公開しない前提で聞く
• 質問は「選ぶ前→比べたとき→取引してから→これから」の順に、場面を聞く
• 発言を言い回しのまま分類し、3社以上で出た理由を強みの候補にして、裏づけを社内で確かめる
• 決め手はトップと選ばれる理由のページに、不安はよくある質問に、紹介の言葉はキャッチコピーの候補に使う

顧客の言葉をもとに強みを整理し、サイトの構成と原稿に落とし込むところから相談したい場合は、コーポレートサイト制作のページで進め方とプランをご確認ください。

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