ABテストとは？やり方・手順とツールの選び方、Webサイトでの注意点

サイトのボタンの文言や見出しを変えてみたものの、問い合わせが増えたのか、たまたま増えただけなのか判断できない。社内で「A案がよい」「B案がよい」と意見が分かれて決められない。サイトの改善を担当していると、こうした場面によく出会います。

ABテストとは、ページの一部だけを変えた2つのパターンを同じ期間に訪問者へ振り分けて表示し、問い合わせなどの成果を比べて良い方を採用する改善方法です。2023年9月にGoogleオプティマイズが終了した現在は、GA4と連携できるABテストツールや、広告・LP制作ツールに備わったテスト機能などを使って行います。

この記事では、ABテストの意味と種類、目的、向いている場面とテストする要素、Googleオプティマイズ終了後の実施方法とツールの選び方、具体的な6つの手順、SEOやCookieに関わる注意点を、サイトを運用する側の担当者向けに解説します。

ABテストとは

ABテストとは、元のパターン（A）と一部を変えたパターン（B）を同じ期間に別々の訪問者へ表示し、どちらが目的の行動につながったかを数字で比べる方法です。

たとえば、サービス紹介ページの問い合わせボタンの文言を「お問い合わせ」と「無料で相談する」の2つ用意し、訪問者を半分ずつに分けて表示します。決めた期間が過ぎたら、それぞれのパターンを見た人のうち何%が問い合わせたか（コンバージョン率）を比べ、結果の良かった方を正式に採用します。

ABテストの特徴は、2つのパターンを同じ期間に比べる点です。ページを変更して前の月と比べる方法（前後比較）では、季節、広告の出稿量、競合の動きなど、ページ以外の条件も一緒に変わってしまいます。ABテストは同じ時期の訪問者を振り分けるため、ページ以外の条件がそろい、変更した部分の効果だけを取り出して確認できます。

WebサイトのABテストは3種類

Webサイトで行うABテストには、同じURLのまま表示を変える方法、URLを分ける方法、複数の要素の組み合わせを比べる方法の3種類があります。

たとえば見出し2案と画像3案を組み合わせると、多変量テストでは6通りのパターンを比べることになります。訪問数が限られる中小企業のサイトでは、まず2つのパターンで1つの要素を比べるABテストから始めるのが現実的です。

ABテストを行う目的とメリット

ABテストを行う目的は、勘や好みではなく実際の訪問者の行動にもとづいて、集客を増やさなくても成果が増える変更を見つけることです。

• 成果につながる表現・配置が分かる：どの見出し、どのボタンの文言、どの写真が問い合わせや資料請求につながるかを、データで確認できます。結果を積み重ねると、自社の顧客に伝わりやすい言葉や見せ方の傾向が分かります。
• 大きな変更のリスクを抑えられる：すべての訪問者に一度に新しいデザインを出すのではなく、一部の訪問者で試してから切り替えられます。成果が下がるパターンを早い段階で見つけて取りやめられます。
• 広告費や記事を増やさずに成果を増やせる：コンバージョン率が上がれば、同じ訪問数のままで問い合わせが増えます。広告を出している場合は、1件あたりの獲得費用を下げることにもつながります。
• 社内の意見の違いを数字で判断できる：デザインや文言の好みで議論が止まったとき、2つの案をテストして結果で決められます。

コンバージョン率の考え方や、改善するページの見つけ方はアクセス解析でCVRを改善するポイントとデータの活用方法で詳しく解説しています。

ABテストが向いている場面とテストする要素

ABテストが向いているのは、Web広告、LP・サービスサイト、問い合わせフォームなど、訪問者に取ってほしい行動がはっきりしていて、一定の訪問数があるページです。

Web広告のテスト

Web広告では、広告配信サービスに備わったテストの機能を使えます。たとえばGoogle 広告の「テスト（Experiments）」では、広告文の変更、ランディングページの変更、入札方法の変更などを、元のキャンペーンと予算やトラフィックを分けて比べられます（Google 広告ヘルプ「テスト」ページについて）。広告は短い期間で表示回数やクリック数が集まりやすいため、ABテストを始めやすい場面です。

LP・サービスサイトのテスト

LPやサービスサイトで成果に影響しやすいのは、ファーストビューのキャッチコピーと画像、問い合わせボタンの文言と位置、料金・事例・よくある質問の並び順です。訪問者が「自分に関係があるか」「次に何をすればよいか」を判断する部分なので、テストの候補になります。広告から専用のLPに集客している場合は、広告文とLPの見出しの言葉がそろっているかもテストの観点になります。

コーポレートサイト・オウンドメディアのテスト

コーポレートサイトやオウンドメディアでは、記事を読んだ人をサービスページや資料請求に案内する部分（バナー、文中のリンク、記事の最後の案内）がテストの対象になります。

なお、検索結果に表示される記事のタイトルは、訪問者ごとに出し分けられないため、通常のABテストの対象にはなりません。検索結果でのクリック率を上げたい場合は、タイトルを変更し、変更前と変更後の一定期間のクリック率をSearch Consoleで比べる方法をとります。

ABテストに向かないケース

訪問数や成果の件数が少ないページでは、ABテストで差を確かめるまでに長い期間がかかります。たとえば月の問い合わせが数件のページを2つに分けても、どちらの件数もごくわずかで、差が偶然なのかどうか判断できません。

このような場合は、ボタンのクリックなど件数の多い指標で比べる、ヒートマップや実際の利用者に操作してもらうユーザーテストで原因を探る、といった方法を組み合わせます。フォームのエラーやスマートフォンでの表示崩れのように、明らかな問題はテストをせずにすぐ直します。

Googleオプティマイズ終了後のABテストの方法

無料で使えたGoogleオプティマイズは2023年9月30日に提供を終了したため、現在は「ABテストツール」「広告・LP制作ツールなどのテスト機能」「別のページを用意してGA4で比べる方法」のいずれかでABテストを行います。

Googleのヘルプによると、Googleオプティマイズと有料版のOptimize 360は2023年9月30日で提供を終了し、その時点で実施中だったテストもすべて終了しました。Googleは代わりに外部のABテストツールとGoogle アナリティクスの連携を進めており、連携先としてAB Tasty、Optimizely、VWOを挙げています。あわせて、どのABテストツールでもGoogle アナリティクスと連携できるようにAPIを公開しています（アナリティクス ヘルプ「Google オプティマイズ」）。古い解説記事や社内の資料でGoogleオプティマイズの使い方が紹介されていても、現在は利用できません。

GA4は「結果を確かめる」役割を担う

GA4はページを出し分けるツールではなく、ABテストの結果を確かめる計測の役割を担います。

GA4と連携するABテストツールは、訪問者がどのパターンを見たかをイベントとしてGA4に送ります。GoogleがABテストツールの開発者向けに公開している仕様では、パターンを表示したときに「experience_impression」というイベントを、パターンを見分ける値とあわせて送る方法が示されています（Google アナリティクス 開発者ガイド「テストの統合を作成する」）。この値をもとにパターンごとのオーディエンス（利用者のグループ）を作ると、問い合わせ完了などの件数や率をパターン別に比べられます。

GA4では、2024年3月に「コンバージョン」の名称が「キーイベント」に変わりました（Google アナリティクス公式ブログ）。テストで比べる成果（問い合わせ完了、資料請求完了など）は、テストを始める前にキーイベントとして設定しておきます。GA4の基本的な画面の見方はGoogleアナリティクス（GA4）の見方をご覧ください。

ABテストツールを選ぶときの確認項目

ABテストツールは、機能の多さよりも、社内で運用を続けられるか、GA4で結果を確かめられるかを基準に選びます。

• GA4と連携し、パターン別のキーイベントをGA4でも確認できるか
• HTMLを書かずに、管理画面で文言や画像を変えられるか
• ツールの読み込みで、表示が遅くなったり元のページが一瞬見えたりしないか
• 料金の決まり方（月間の訪問数・表示回数・テストの数など）と、無料プランや試用期間の上限
• スマートフォンだけ、特定のページや流入元だけを対象にするなど、テストの対象を絞れるか
• 日本語のサポートとマニュアルがあるか
• Cookieなどの利用について、プライバシーポリシーに記載すべき内容が示されているか

ツールの料金や機能は変わりやすいため、導入を決める前に各社の公式サイトで最新の条件を確認してください。

ABテストのやり方（6つの手順）

ABテストは、数字で課題のあるページを選び、仮説を立てて1つの要素だけを変え、決めた期間と件数が集まってから判定する、という順で進めます。

1. 改善するページを数字で選ぶ：GA4で訪問数が多いのにキーイベントの率が低いページ、フォームの途中で離脱が多いページなどを探します。訪問数が少ないページは結果が出るまでに時間がかかるため、訪問数の多いページから始めます。
2. 目的と判定に使う指標を1つ決める：「問い合わせ完了率」「資料請求ボタンのクリック率」のように、何の数字で勝ち負けを決めるかを1つに絞ります。複数の指標を見ると、結果が出た後に都合のよい数字を選んでしまいやすくなります。
3. 仮説を立てる：「ボタンの文言では何をしてもらえるか伝わっていないため、『無料で相談する』に変えるとクリック率が上がる」のように、原因・変更内容・期待する結果を1文にします。ヒートマップ、フォームの離脱箇所、営業担当者がよく受ける質問が、仮説の材料になります。
4. Bパターンを作る（変える要素は1つ）：見出しと画像を同時に変えると、どちらが効いたのか分かりません。1回のテストで変えるのは1つの要素にします。
5. 期間と必要な件数を決めて実施する：曜日によって訪問者の行動が変わるため、期間は1週間単位で設定します。途中で差が出ても、決めた期間と件数に達するまで判定しません。期間中は、対象のページで別の変更や大きなキャンペーンを行わないようにします。
6. 結果を判定し、記録して次に生かす：差が偶然の範囲を超えているか（統計的に意味のある差か）を、ツールの判定機能や計算ツールで確認します。採用したパターンを正式なページに反映し、テスト用のページや設定は片付けます。勝ち負けにかかわらず、仮説・結果・考えられる理由を記録し、次の仮説につなげます。

テストを始める前に、次の項目を1枚にまとめて関係者と共有しておくと、結果が出た後の判断で迷いません。

ABテストの注意点

ABテストでは、結果を早く判断しすぎないこと、検索エンジンに誤解されない設定にすること、Cookieなどの扱いを利用者に示すことの3点に特に注意します。

結果を早く判断しない

テストを始めた直後は件数が少ないため、偶然の差が大きく見えます。たとえば各パターンの問い合わせが5件と8件という段階では、差がたまたま生じた可能性を否定できず、判断できません。決めた期間と件数に達してから判定します。また、展示会やキャンペーンなど、期間中に普段と違う出来事があった場合は、結果の記録に書き添えておきます。

SEOに影響させない設定にする

Googleは、ABテストが検索結果に与える影響を小さくするための方法を公開しており、これに沿って行えば検索順位への影響は小さく抑えられます。主な注意点は次の4つです（Google 検索セントラルのABテストに関するガイド）。

• 検索エンジンのクローラー（Googlebot）にだけ別の内容を見せない。これはクローキングと呼ばれ、スパムポリシーの違反になります
• URLを分けるテストでは、Bパターンのページで元のページを正規URL（rel=”canonical”）として指定する
• 元のURLからBパターンへ転送する場合は、恒久的な301ではなく、一時的な302のリダイレクトを使う
• テストは必要な期間だけ行い、終わったらBパターンのページやテスト用のコードを削除する

Cookieなどの扱いをプライバシーポリシーに書く

ABテストツールは、同じ訪問者に毎回同じパターンを表示するために、Cookieなどの仕組みで訪問者を見分けるのが一般的です。ツールの提供会社に訪問者の情報が送られる場合は、送信される情報、送信先、利用目的をプライバシーポリシーなどに記載します。Cookieをめぐる規制と企業サイトの対応はサードパーティークッキーの規制の現状と企業サイトの対応で解説しています。

また、Googleのヘルプでは、ブラウザ側の上限としてSafariではCookieの保存期間が最大7日になる場合があると説明されています（アナリティクス ヘルプ「ウェブサイトでの Cookie の使用」）。期間の長いテストでは、同じ人が再訪したときに別のパターンを見る場合があることも踏まえて結果を読みます。

表示速度とスマートフォンでの表示を確認する

同じURLで表示を変えるツールは、ページを読み込んだ後に内容を書き換えるため、元のパターンが一瞬見えたり、表示が遅くなったりすることがあります。テストを始める前に、スマートフォンとパソコンの両方で両方のパターンの表示を確認し、テスト中もページの表示速度に変化がないかを確かめます。

よくあるご質問

ABテストは、どれくらいのアクセス数があればできますか？

必要な訪問数は、今の成果の率と、どのくらいの差を見つけたいかで変わるため、一律の基準はありません。成果の件数が少ないページでは、ボタンのクリックなど件数の多い指標で比べるか、ヒートマップやユーザーテストで原因を探る方法を組み合わせます。必要な件数は、ABテストツールの機能やサンプルサイズの計算ツールで、テストの前に見積もれます。

Googleオプティマイズの代わりに、無料で使えるツールはありますか？

無料プランや無料の試用期間を設けているABテストツールもありますが、訪問数やテストの数に上限がある場合があるため、条件を確認します。広告の文言なら広告配信サービスのテスト機能、メールの件名なら配信ツールの機能など、すでに使っているツールの機能で追加の費用なく試せる場合もあります。

ABテストはSEOに悪影響がありますか？

Googleのガイドに沿って行えば、検索順位への影響は小さく抑えられます。Googlebotにだけ別の内容を見せない、URLを分ける場合はrel=”canonical”と302リダイレクトを使う、テストが終わったら速やかに片付ける、の3点を守ります。

ABテストと多変量テストは、どちらを選べばよいですか？

訪問数が限られるサイトでは、ABテストを選びます。多変量テストは複数の要素の組み合わせを一度に比べられますが、組み合わせの数だけ訪問者が分かれるため、結果を判断するまでに多くの訪問数が必要です。まずABテストで効果の大きい要素を見つけ、訪問数に余裕のある主要なページで多変量テストを検討します。

まとめ

ABテストは、ページの一部だけを変えた2つのパターンを同じ期間に比べ、成果の良い方を採用する改善方法です。要点は次のとおりです。

• 前後比較と違い、同じ期間に比べるため、ページ以外の条件の影響を除いて効果を確認できる
• Googleオプティマイズは2023年9月30日に終了しており、現在はABテストツール、広告・LP制作ツールなどのテスト機能、別のページを用意してGA4で比べる方法のいずれかで行う
• GA4では、テストで比べる成果をキーイベントとして設定し、パターン別に比べる
• 1回のテストで変える要素は1つにし、決めた期間と件数が集まってから判定する
• 検索エンジン向けの設定（rel=”canonical”、302リダイレクト、終了後の片付け）と、Cookieなどの扱いの記載を忘れない

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