医療広告ガイドラインとホームページ：禁止事項・限定解除と不動産・景表法の基本

クリニックや病院のホームページを作るとき、「どこまで書いてよいのか」「患者さんの声や治療前後の写真は載せられるのか」と迷う方は多いと思います。不動産会社の物件ページや介護施設の料金ページでも、表示のルールを知らずに書いた原稿が問題になることがあります。

病院・診療所のホームページは医療法の広告規制の対象で、虚偽・比較優良・誇大な表現や治療の効果に関する体験談などが禁止され、自由診療を載せる場合は費用やリスクを示す限定解除の要件を満たす必要があります。不動産は宅地建物取引業法と表示規約、すべての業種で景品表示法がかかわるため、原稿の段階でルールを確認し、判断に迷う表現は所管の窓口や専門家に確認することが基本です。

この記事では、医療広告ガイドライン（2026年3月30日最終改正。現在の名称は「医療広告等ガイドライン」）の要点、不動産の表示規約と景品表示法の基本、制作時のチェックリストを、2026年10月時点で厚生労働省・国土交通省・消費者庁・不動産公正取引協議会連合会などの公式資料を確認した範囲で解説します。一般的な情報の整理であり、個別の表現が違反に当たるかどうかは、所管の窓口や弁護士などの専門家に確認してください。

業種ごとに確認する主な表示のルール

ホームページの表示にかかわる主なルールは、医療は医療法、介護は介護保険法と景品表示法の告示、不動産は宅地建物取引業法と表示規約で、すべての業種に景品表示法がかかわります。

医療広告等ガイドラインは、医薬品医療機器等法、健康増進法、景品表示法、不正競争防止法など、ほかの法令に違反する広告も禁止されるとしています。

医療広告ガイドラインでホームページが規制の対象になる理由

2018年6月1日に施行された改正医療法により、医療機関のウェブサイトもほかの広告媒体と同じように規制の対象になり、虚偽や誇大な表示の禁止、是正命令や罰則の対象になりました。

ガイドラインでは、次の3つをすべて満たすものを医療に関する広告としています（厚生労働省「医療広告等ガイドライン」）。

• 誘引性：患者の受診などを誘引する意図があること
• 特定性：医業・歯科医業を提供する人の氏名、または病院・診療所などの名称が特定できること
• 医業・歯科医業や病院・診療所に関する内容であること

Q&Aでは、情報を希望した人だけが閲覧できるページも広告規制の対象とされ、医療機関の名称が入ったバナー広告も広告に当たるとされています（医療広告等ガイドラインに関するQ&A）。また、医療広告の規制は何人にも適用されるため、サイトの運営会社や広告を作成した広告代理店なども、是正を命じられたり罰則を科されたりすることがあると説明されています。制作を請け負う側も無関係ではありません。

2026年3月30日の最終改正版では名称が「医療広告等ガイドライン」となり、医療広告に加えてオンライン診療受診施設の広告も扱っています。同じ日に、自由診療で限定解除の要件を満たしていない事例や、SNS・動画での広告事例を拡充した「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」も公表されました（厚生労働省「医療法における病院等の広告規制について」）。

医療広告で禁止されている表現と書き方の方向

ガイドラインで禁止されているのは、虚偽、比較優良、誇大、公序良俗に反する内容、患者の主観に基づく体験談、誤認させるおそれのある治療前後の写真などで、事実であっても「日本一」「No.1」のような比較の表現は使えません。

医師の紹介では、「厚生労働省認定○○専門医」は虚偽広告、単なる「○○専門医」は誇大広告に当たるとされ、医師個人の手術件数も広告できません。略歴は、社会的な評価を受けている客観的な事実で、正しいかどうかを容易に確認できるものを書きます。患者が個人で行うSNSの投稿や第三者の口コミサイトの投稿は、医療機関が費用を負担して掲載を依頼しているなどの事情がなければ広告に当たらないとされる一方、医療機関が肯定的な体験談の投稿を依頼した場合は、有償・無償を問わず誘引性が生じるとされています。

自由診療を載せるときの限定解除の4要件

ホームページのように患者が自ら求めて見る媒体では、4つの要件を満たせば広告できる事項の限定が解除され、自由診療を扱う場合は治療の内容・費用と主なリスク・副作用の情報提供が要件に含まれます。

医療法施行規則とガイドラインでは、限定解除の要件を次のように定めています（厚生労働省の通知（2018年5月））。

1. 医療に関する適切な選択に役立つ情報で、患者などが自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトなどであること
2. 表示される情報の内容について、患者などが容易に照会できるよう、問い合わせ先を記載するなどの方法で明示すること
3. 自由診療について、通常必要とされる治療などの内容・費用などに関する情報を提供すること
4. 自由診療について、治療などの主なリスク・副作用などに関する情報を提供すること

3と4は、自由診療の情報を提供する場合に限られます。Q&Aでは、「予約専用」と書かれ問い合わせができる旨の記載がない電話番号だけの場合や、要件の情報が小さな文字や背景に溶け込む色で書かれ容易に視認できない場合、リスクや副作用があいまいにしか書かれていない場合は、要件を満たさないとされています。インプラントの例では、公的医療保険が適用されない旨と治療にかかる標準的な費用を併記している場合に限って広告できるとされています。自由診療のページは、治療ごとに次の型で作ると書き漏れを防げます。

不動産の広告規制：宅地建物取引業法と表示規約

不動産会社のホームページは、宅地建物取引業法の誇大広告の禁止などと、業界のルールである表示規約の両方を確認する必要があり、どちらもインターネットの広告が対象に含まれます。

宅地建物取引業法では、物件の所在・規模・形質、利用の制限、環境、交通の利便、代金などについて、事実と著しく異なる表示や、実際より著しく優良・有利と誤認させる表示が禁止されています（第32条）。国土交通省の「宅地建物取引業法の解釈・運用の考え方」では、媒体はインターネットのホームページを含めて種類を問わないとされ、おとり広告や、実際には存在しない物件の広告にも適用されます（国土交通省）。また、工事完了前の物件は開発許可や建築確認などを受けた後でなければ広告できず（第33条）、広告では売主・代理・媒介の別（取引態様）を明示する必要があります（第34条）。

表示規約は景品表示法に基づく業界のルールで、インターネットによる広告表示も「表示」に含まれます（不動産公正取引協議会連合会「不動産の公正競争規約」）。主なルールは次のとおりです。

首都圏不動産公正取引協議会の相談事例では、事業者を対象とした倉庫やビルなどの事業用物件の広告には表示規約は適用されないものの、宅地建物取引業法の規制は受けると説明されています。当社が制作した不動産会社のコーポレートサイトでは、会社情報に免許番号を載せ、募集が終わった物件はページを残したまま「募集終了」の表示に切り替えて実例紹介へつなぐ運用にしました。募集中に見える状態で古い物件を残さないことが大切です。

景品表示法の基本：すべての業種にかかわるルール

景品表示法は、商品やサービスの内容を実際より著しく良く見せる表示（優良誤認）や、価格などの取引条件を著しく有利に見せる表示（有利誤認）などを禁止しており、業種を問わずホームページの表示も対象です。

• 優良誤認表示：品質・規格などの内容を、実際より、または競争事業者より著しく優良と示す表示
• 有利誤認表示：価格などの取引条件を、実際より、または競争事業者より著しく有利と誤認させる表示
• 指定告示：「不動産のおとり広告」「有料老人ホームに関する不当な表示」「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（ステルスマーケティング）」など

効果や性能の表示について、消費者庁は合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、提出されない、または根拠と認められない場合、措置命令では不当表示とみなされます（不実証広告規制。消費者庁「表示規制の概要」）。消費者庁が2024年9月に公表したNo.1表示の実態調査では、「顧客満足度No.1」などの表示が合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合は不当表示として問題になるとし、第三者の主観的な評価を指標にしたNo.1表示には合理的な根拠に基づいているとはいえないものもあると指摘しています（消費者庁）。

2023年10月1日からは、広告であることを隠すステルスマーケティングも景品表示法違反になりました。規制の対象は広告主である事業者で、インフルエンサーなどの第三者に依頼・指示した投稿も広告に含まれ、SNS投稿やレビュー投稿も対象です（消費者庁）。お客様の声の集め方と載せ方はお客様の声のホームページへの掲載方法で解説しています。

違反が認められると、消費者庁や都道府県知事による措置命令、消費者庁による課徴金納付命令の対象になります。2024年10月1日施行の改正では、優良誤認・有利誤認表示に対する直罰（100万円以下の罰金）が新設され、事業者が是正措置計画の認定を受けて自主的に解決する仕組み（確約手続）も導入されました（消費者庁「令和5年改正景品表示法（概要）」）。

制作時のチェックリスト

表示のルールは公開の直前ではなく構成と原稿の段階で確認し、写真・料金・口コミ・公開後の更新まで同じ表で点検すると、手戻りを減らせます。

当社の医療・介護の制作例での配慮

当社が制作した医療・介護・福祉のサイトでは、治療やサービスの効果を約束する表現を避け、支援の内容と流れを事実として書くことを、利用者向けのサイトでも採用サイトでも同じ基準にしています（掲載許諾の方針により社名は非公開）。

• 美容クリニックの採用サイト：医療機関のため、治療効果を保証するような表現は採用サイトでも避け、医療広告ガイドラインに沿って制作しました。
• リハビリ・デイサービス運営会社の採用サイト：利用者の言葉をファーストビューに置いた事例で、載せるときの注意点として、本人（または家族）の同意を文書で得ること、氏名や特定につながる情報を出さないこと、治療効果の保証など医療広告ガイドラインに触れる表現を避けることを挙げています。
• リハビリ・介護・福祉グループのコーポレートサイト：治療効果や「必ず良くなる」といった表現を避け、利用者の写真や言葉は本人の同意を文書で得てから掲載し、匿名化の方法も事前に決める運用にしました。
• 就労移行支援事業所のコーポレートサイト：誇大な表現を避け、支援の内容と流れを事実として書いています。

当社のコーポレートサイト制作では、ヒアリングをもとに原稿の下書きを当社で作り、事実の確認を発注者にお願いする進め方が標準です（原稿の分担はホームページの原稿の書き方と準備で解説しています）。表現が法令やガイドラインに適合しているかの最終的な判断には、発注者の責任者による確認と、必要に応じて所管の窓口や専門家への確認が欠かせません。ほかの業種の事例は制作実績でご覧いただけます。

よくあるご質問

医療広告ガイドラインに違反するとどうなりますか？

厚生労働省が示す手順書のひな型では、自治体は通報や厚生労働省の委託事業からの情報提供などで違反のおそれを把握すると、まず調査と行政指導（改善の依頼）を行い、従わない場合などは報告命令・立入検査、中止命令・是正命令へと進みます。命令に従わない場合などは告発も考慮され、医療法には罰則も定められています（厚生労働省「指導・措置等の実施手順書のひな型」）。違反の疑いがある広告は、医療機関を所管する自治体や保健所に相談できるほか、医療機関ネットパトロールへの通報もできます。

クリニックの採用ページも医療広告ガイドラインの対象ですか？

医療広告に当たるかどうかは、患者の受診を誘引する意図があるか、医療機関が特定できるかなどで判断されます。採用ページは求職者向けですが、診療内容や治療の効果に触れる部分は患者が読むこともあるため、患者向けのページと同じ基準で書くことをおすすめします。判断に迷う場合は、所管の保健所などの窓口に確認してください。

介護施設のホームページも医療広告ガイドラインの対象ですか？

医療広告等ガイドラインは、病院・診療所などの医業・歯科医業に関する広告が対象です。介護施設は、有料老人ホームなら景品表示法の告示、介護老人保健施設と介護医療院なら介護保険法の広告の制限を確認します。併設の診療所の案内を載せる場合は医療広告の規制がかかる可能性があるため、所管の窓口に確認してください。

不動産会社の自社サイトにも表示規約は適用されますか？

表示規約の「表示」にはインターネットによる広告表示が含まれており、自社サイトの物件情報も対象になると考えられます。ただし、事業者向けの倉庫やビルなどの事業用物件の広告には表示規約は適用されず、宅地建物取引業法の規制は受けるとされています。個別の判断は、所属する団体や各地区の不動産公正取引協議会に確認してください。

まとめ

病院・診療所のホームページは医療法の広告規制の対象で、虚偽・比較優良・誇大な表現、治療の効果の表現、患者の体験談、誤認させる治療前後の写真などは載せられません。自由診療を載せる場合は、問い合わせ先、治療の内容と費用、主なリスクと副作用を見やすく書いて限定解除の要件を満たします。

不動産は宅地建物取引業法と表示規約で、誇大広告・おとり広告・特定用語・徒歩の所要時間・必要な表示事項などのルールがあり、すべての業種で景品表示法の優良誤認・有利誤認・ステルスマーケティングの規制がかかわります。ルールは構成と原稿の段階で確認し、判断に迷う表現は所管の窓口や弁護士などの専門家に確認してください。

規制のある業種のホームページ制作やリニューアルを、原稿の作り方や確認の進め方から相談したい場合は、無料相談でお話を伺います。

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