オウンドメディアのコンテンツの作り方：種類・ネタ出し・コラムの書き方

オウンドメディアを始めたものの、何を書けばよいか分からない、数本でネタが尽きた、記事は増えたのに問い合わせにつながらない。こうした悩みの多くは、書き方よりも前の「何のために、誰に向けて、どの種類のコンテンツを作るか」が決まっていないことから起きます。

オウンドメディアのコンテンツは、目的・読者・着地させるページを先に決め、そのうえでSEO記事・コラム・導入事例などの種類を役割ごとに使い分けると、ネタに困らず成果にもつながります。

この記事では、オウンドメディアで作るコンテンツの種類と役割、作り始める前に決めること、ネタの探し方と発想を広げるフレームワーク、SEO記事・コラム・導入事例の作り方、SNSやメールマガジンへの展開、公開前後のチェック項目までを、発注する側・社内の担当者の目線で解説します。

オウンドメディアで作るコンテンツの種類と役割

オウンドメディアのコンテンツは、検索から見込み客を集めるSEO記事だけでなく、考え方を伝えるコラム、比較・決定を後押しする導入事例やよくある質問など、役割の違う複数の種類で構成します。

自社サイトに置くコンテンツを中心にし、SNS・動画・メールマガジンはそれを届けるための経路として使うと、運用の手間を抑えながら読者との接点を増やせます。主な種類と役割は次のとおりです。

コンテンツマーケティング全体で使う11種類の手法と、検討段階ごとの使い分けは「コンテンツマーケティングの始め方と11種類のコンテンツ」で整理しています。

コンテンツを作り始める前に決める3つのこと

制作に入る前に「目的」「読者」「着地させるページ」の3つを決めておくと、テーマ選びと書く内容がぶれなくなります。

目的：数えられる行動で決める

「認知度を上げる」だけでは、どの記事が役に立ったかを判断できません。問い合わせ、資料請求、見積もり依頼、採用への応募など、数えられる行動を最終目標にします。たとえば「半年後に記事経由の資料請求を月5件にする」と決めると、資料請求につながるテーマから優先して作れます。

読者：人物像と検討段階で分ける

読者像（ペルソナ）は、業種・役職・社内での立場・抱えている課題まで具体的にします。BtoBであれば、情報を集める担当者と、決裁する経営者では知りたいことが違います。さらに「まだ課題に気づいていない」「解決方法を調べている」「依頼先を比べている」という検討段階ごとに、必要な情報を分けて考えます。

着地させるページ：記事ごとに送り先を決める

記事を読んだ人に次に見てほしいページ（サービスページ、料金、導入事例、資料ダウンロード、問い合わせフォーム）を、1記事ごとに決めます。当社のコンテンツ制作でも、1記事ごとに対策キーワード・検索意図・着地させるサービスページを決めてから書いています。送り先が決まっていない記事は、読まれても問い合わせにつながりにくくなります。

テーマ・ネタの作り方：自社・市場・顧客から探す

ネタが尽きる原因の多くは発想力ではなく材料不足なので、まず自社・市場・顧客の情報を集め、そこから発想を広げると、テーマを継続して出せます。

社内に眠っているネタを集める

読者に役立つネタは、社内の日常業務の中にあります。次のような情報を、営業・サポート・技術の担当者から定期的に集めます。

• 問い合わせや商談で繰り返し聞かれる質問
• 見積もり・提案の場面で説明に時間がかかること
• 失注した理由、他社と比較されたポイント
• 導入後によく受ける相談やトラブルと、その対処
• 社内で当たり前になっている手順・チェックリスト・判断基準
• 業界の制度変更や新しい技術について、顧客から聞かれたこと

とくに「よく聞かれる質問」は、そのまま記事の見出しやよくある質問のコンテンツになります。他社の記事にない自社の経験や数字が入るため、内容に独自性も出ます。

検索データから「調べられている問い」を探す

読者が実際に検索している言葉を調べると、需要のあるテーマを選べます。Googleの検索窓に出る候補（サジェスト）や検索結果の「他の人はこちらも質問」、キーワードツール、すでにサイトがあればSearch Consoleの検索クエリが材料になります。サービス名や商材名を軸に「とは」「費用」「選び方」「比較」「失敗」などと組み合わせ、問いの一覧を作ります。キーワードの調べ方と選び方は「サイトに合ったSEO対策キーワードの選び方」で解説しています。

発想を広げるフレームワーク

集めた材料からテーマを広げるときは、フレームワークを使うと考えが偏りにくくなります。目的に合わせて使い分けます。

たとえば「ホームページからの問い合わせを増やす方法」という記事を公開済みの場合、SCAMPERの視点で次のような別のテーマが考えられます。

• 置き換える：ホームページではなく、展示会後のフォローで問い合わせを増やす方法
• 組み合わせる：問い合わせフォームと資料ダウンロードの使い分け
• 応用する：営業トークで使っている説明を、サービスページに転用する方法
• 減らす：問い合わせフォームの入力項目を減らすときの判断基準
• 逆にする：問い合わせが来ないホームページに共通する原因

出したアイデアは、思いついた時点で一覧（スプレッドシートやメモアプリ）に記録し、対策キーワード・読者の検討段階・着地ページを書き添えておくと、後で優先順位を付けやすくなります。

生成AIは「抜け漏れの確認」に使う

ChatGPTなどの生成AIに、テーマに関する読者の疑問を挙げさせたり、構成案の抜け漏れを確認させたりするのは効率的です。ただし、AIが出す内容は一般論になりやすく、事実の誤りが含まれることもあります。Googleは、ユーザーにとっての価値を加えずに生成AIなどで大量のページを作ることを、スパムに関するポリシーの「大量生成されたコンテンツの不正使用」の例として挙げています（Google 検索セントラル：スパムに関するポリシー）。自社の事例・数字・見解を人が加え、事実を確認してから公開します。

SEO記事の作り方：7つの手順

SEO記事は、検索する人の問いに最短で答える構成を先に作り、自社の経験や数字を加えて書くことで、検索結果で選ばれる記事になります。

1. キーワードと検索意図を決める：対策キーワードを1つ決め、その言葉で検索する人が何を知りたいのか（定義か、費用か、手順か）を書き出します。
2. 上位の記事を確認する：検索結果の上位に出る記事が答えている論点を確認し、自社の記事で必ず答える論点と、自社だから足せる情報を決めます。文章や構成をまねるためではありません。
3. 構成案を作る：見出し（h2・h3）、各見出しで答える結論、入れる表や図、着地ページへの案内を構成案にまとめます。読者が最も知りたい答えほど前に置きます。
4. 本文を書く：見出しの直後に結論を書き、理由・具体例を続けます。前置きを長くしないこと、自社の経験に基づく情報を入れること、他の記事の文章を写さないことが大切です。
5. 表・図・CTAを入れる：比較や手順は表やリストにします。記事の内容に合った問い合わせ・資料請求への案内（CTA）を、記事の流れの中に置きます。
6. 事実を確認して公開する：数字・制度・ツール名を一次情報で確認し、title・descriptionを設定して公開します。
7. 計測して書き直す：公開後はSearch Consoleで表示回数・掲載順位・クリック数を確認し、伸びない記事は見出しや情報を見直します。

たとえば「肉じゃがの作り方」を知りたい人には、料理の由来より先に材料と手順を示すべきです。同じように「〇〇の費用」で検索した人には、冒頭で費用の目安と決まり方を示し、詳しい内訳や注意点は後に続けます。

コラムの書き方：潜在顧客に会社の考え方を伝える

コラムは、事実と根拠に自社の見解を加えて書く記事で、まだ課題がはっきりしていない潜在顧客に会社の考え方を知ってもらうために使います。

コラムと他の記事の違い

企業のオウンドメディアでは、SEO記事とコラムを分けて考えると運営しやすくなります。SEO記事で検索から読者を集め、コラムで「この会社はこう考えている」と伝えることで、問い合わせの前に会社への理解が進みます。

コラムを書くメリット

• 会社概要やサービス説明だけでは伝わらない、仕事への姿勢や判断基準を伝えられる
• まだ依頼先を探していない潜在顧客と接点を持ち、課題が出てきたときに思い出してもらえる
• 営業の場面で「考え方はこのコラムに書いています」と資料として使える
• 考え方に共感した人からの問い合わせは、価格だけで比べられにくい

コラムの書き方の手順

1. 読者を決める：誰に読んでほしいかを、業種・立場・悩みまで具体的にします。万人向けに書くと、誰にも響かない文章になります。
2. テーマとキーワードを決める：検索からの流入も狙う場合は、読者が使う言葉をタイトルと見出しに入れます。
3. 主張を1文にする：このコラムで伝えたい意見を、書き始める前に1文で書きます。
4. 根拠を集める：公的な統計、自社の事例や数字など、主張を支える事実を集め、出典を確認します。
5. 構成の型に沿って書く：次の型を使うと、論理の流れが整います。リード文では「誰の、どんな悩みに答えるコラムか」を簡潔に示します。
6. 推敲する：書き終えたら時間をおいて読み直し、事実と意見が区別されているかを確認します。

構成の型：PREP法・序破急・起承転結

コラムを書くときの注意点

• 意見だけで終わらせず、根拠となる事実やデータを示す（出典は一次情報で確認する）
• 事実を並べるだけで終わらせず、テーマに対する会社の意見をはっきり書く
• 自社サービスの宣伝を中心にしない。読者の悩みに答えたうえで、関連するサービスを自然に案内する
• 他のサイトにある内容をなぞらず、自社の体験や事例を入れて独自性を出す

導入事例・よくある質問など「一次情報」のコンテンツの作り方

導入事例やよくある質問は自社にしかない一次情報で作るコンテンツで、比較・検討の段階にいる読者の判断を後押しし、検索やAI検索でも引用される材料になります。

導入事例は「課題 → 選んだ理由 → 施策 → 成果」の順に構成し、期間・件数・作業時間などの数字と、担当者の言葉を入れます。お客様への取材依頼文、質問項目、掲載内容の確認手順を先に用意しておくと、依頼しやすくなります。当社の導入事例の制作では、お客様の負担をオンライン取材60分程度と原稿の確認のみとし、掲載許諾の確認まで行っています。掲載の仕方は「WEBサイトにお客様の声を掲載するメリット」も参考にしてください。

よくある質問や用語集は、営業・サポートで実際に受けた質問を集め、質問文を見出しにして、直後に1〜2文で答えを書きます。料金・期間・対応範囲など、問い合わせの前に知りたいことに答えておくと、問い合わせの質も上がります。

SNS・動画・メールマガジンへの展開

SNS・動画・メールマガジンは、自社サイトの記事や事例を素材に媒体に合わせて作り直すと、1本の取材や記事から複数の接点を作れます。

メールマガジンは、送り方のルールにも注意が必要です。広告・宣伝のメールは、特定電子メール法により原則としてあらかじめ同意した相手にだけ送ることができ、送信者の表示や受信拒否の方法の表示なども求められます（総務省：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント）。また、Gmail宛てのメールには2024年2月から送信者の要件が設けられ、送信ドメインの認証（SPFまたはDKIM）などが必要です。1日に5,000件を超えて送る場合は、ワンクリックで配信を停止できるようにするなどの要件も加わります（Gmail ヘルプ：メール送信者のガイドライン）。

件名は大げさな表現で開封を誘うより、「〇〇の費用の決まり方」など中身が分かる書き方にします。長く開封されない宛先や配信停止の希望は、配信リストから外す運用を決めておきます。

公開前と公開後のチェックリスト

コンテンツは、公開前に事実と表示を確認し、公開後は数字を見て書き直すところまでを1つの工程として扱います。

見るべき数字と目標の決め方は「オウンドメディアのPV数の目安とKPIの決め方」で解説しています。

よくあるご質問

オウンドメディアのネタが尽きたらどうすればよいですか？

営業・サポート担当者から「よく聞かれる質問」「説明に時間がかかること」を集めるのが近道です。公開済みの記事をSCAMPERなどで別の切り口にしたり、Search Consoleで表示はされているがクリックの少ない検索語から新しい記事を考えたりする方法もあります。

コンテンツはどのくらいの頻度で更新すればよいですか？

頻度そのものより、テーマごとに必要な記事をそろえることが大切です。当社では、1つのテーマ（クラスター）あたり8〜12本の記事をそろえるとテーマ全体での順位が安定しやすいと考えており、月4本のペースで3か月程度を1つの目安にしています。無理のないペースを決め、更新が止まらない体制を優先してください。

SNSやメールマガジンもオウンドメディアのコンテンツに含まれますか？

自社が管理するアカウントやメールでの発信は、広い意味でオウンドメディアに含めて考えることがあります。ただし、SNSは運営会社の仕様や規約の変更で表示のされ方が変わるため、情報の本体は自社サイトに置き、SNSやメールマガジンはそこへ案内する経路として使うと、コンテンツが資産として残ります。

コラムとSEO記事はどちらを優先すべきですか？

検索からの集客が目的ならSEO記事を先に作ります。検索される言葉が少ない専門分野や、会社の考え方で選ばれたい場合は、コラムや導入事例の比重を上げます。SEO記事で集めた読者をコラムや事例へ案内する組み合わせが、多くの会社に合う進め方です。

コンテンツ制作を外注するとき、何を用意すればよいですか？

目的と読者像、着地させたいページ、自社の強みや事例・数字、社内で原稿を確認する担当者を用意してください。専門的な内容は、社内の担当者へのヒアリングや取材で情報を出してもらう必要があります。構成案の段階で内容を確認できる進め方の外注先を選ぶと、意図とずれた記事になりにくくなります。

まとめ

オウンドメディアのコンテンツは、目的・読者・着地ページを決めてから、SEO記事・コラム・導入事例・よくある質問などを役割ごとに使い分けて作ります。ネタは社内の質問や検索データから集め、フレームワークで切り口を広げると継続して出せます。SEO記事は検索する人の問いに最短で答え、コラムは事実と根拠に会社の意見を加えて書きます。公開後は数字を確認して書き直し、SNSやメールマガジンで届け直すことで、1本のコンテンツを長く活かせます。

当社は、自社メディアで185本以上の記事を運営してきた経験をもとに、キーワード設計・構成・執筆・取材・入稿・計測まで一貫して行うコンテンツ制作（SEO記事・導入事例）を提供しています。SEO記事は1本5万円から、導入事例は取材込みで1本8万円から（いずれも税別）ご依頼いただけます。

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