歯科・クリニックの口コミと体験談：医療広告のルールで載せられないもの

歯科医院やクリニックのGoogleマップに、患者さんから良い口コミが付くのはうれしいことです。ところが、その口コミをホームページに「患者さまの声」として載せたり、「口コミで評判の歯科」とうたったりすると、医療広告のルールに触れるおそれがあります。この記事では、厚生労働省の医療広告ガイドラインのQ&Aと事例解説書をもとに、医療機関のホームページで体験談や口コミを載せられない理由、載せられないものと注意が必要なもの、Googleマップの口コミとの付き合い方、治療前後の写真の条件を説明します。

この記事は、公開されている資料をもとに一般的な考え方をまとめたものです。個別の表現が使えるかどうかは、所管の保健所や専門家に確認してください。

医療機関のホームページも、医療広告の規制の対象

以前は、医療機関のホームページは、看板やチラシのような広告とは別に扱われていました。2017年（平成29年）の医療法の改正で、規制の対象が、患者さんを医療機関に誘引するための表示全般に広がり、ウェブサイトも対象になりました。この改正は2018年（平成30年）6月1日に施行されています（医療広告等ガイドラインに関するQ&A）。

そのため、医院のホームページ、院のブログ、公式のSNS、ネット広告などには、医療広告ガイドラインのルールが関わります。禁止されている表現や、条件を満たせば載せられる「限定解除」の考え方は、医療広告ガイドラインとホームページの記事でまとめています。この記事では、その中でも相談の多い、体験談と口コミに絞って説明します。

体験談は、なぜ載せられないのか

医療広告では、治療の内容や効果について、患者さん自身の体験や家族などからの伝聞にもとづく主観的な体験談は、広告してはならないとされています。治療の感想は患者さんによって違い、誘引を目的に紹介すると、ほかの人に誤解を与えるおそれがあるためです（医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書 第5版）。

また、医療機関にとって都合の良い感想を選んで強調することは、虚偽・誇大に当たるため広告できないとされています。口コミをもとに特定の医療機関を強調するランキングサイトのようなものも、比較優良広告に当たるおそれがあるとされています。

「良い口コミをそのまま載せるだけ」でも、医療機関が自分のホームページで紹介すれば、患者さんを誘引するための体験談として扱われます。ここが、ほかの業種のお店と大きく違う点です。

載せられないもの、注意が必要なもの

事例解説書とQ&Aで示されている例を、医院のホームページでよくある場面に当てはめると、次のようになります。

同じ口コミでも、患者さんが自分で書いて、自分の場所や第三者の場所に載っている限りは、医療機関の広告ではありません。それを医療機関が自分のホームページや広告に持ってくると、医療機関の広告として扱われる、と考えると整理しやすくなります。

Googleマップの口コミとの付き合い方

Googleマップの口コミは、患者さんが自分の判断で書くものです。ただし、医療機関の側から働きかける場合は注意が必要です。Q&Aでは、医療機関が患者さんやその家族に、有償・無償を問わず肯定的な体験談の投稿を依頼した場合、誘引性が生じるとされています（Q1-18）。口コミの投稿をお願いするかどうか、お願いする場合の伝え方は、慎重に判断してください。

Googleのポリシーでも、見返りと引き換えに口コミを頼むこと、満足していそうな人だけを選んで頼むこと、内容を指定することは禁止されています（禁止または制限されているコンテンツ）。スタッフが自分の医院の口コミを書くことも、利益相反として禁止されています。

口コミへの返信は、医院としてお礼や改善を伝える場として役立ちます。返信では、患者さんの名前、来院日、治療の内容、症状に触れないようにします。返信で治療の効果をうたうことも避けます。返信の書き方と例文はGoogleの口コミへの返信の書き方でまとめています。低評価の口コミが急に増え、削除と引き換えに金銭を求められるような場合は、相手とやり取りせず、Googleの専用のフォームから報告します（否定的なクチコミによる恐喝詐欺を報告する）。

治療前後の写真（ビフォーアフター）の条件

治療前後の写真は、患者さんによって結果が違うため、誤解を与えるおそれのある写真は広告として認められません。ただし、事例解説書では、通常必要とされる治療の内容、費用などに関する事項と、治療の主なリスクや副作用などに関する事項を、詳しく付ければ載せられるとされています（事例22〜24）。

治療前だけ、治療後だけの写真や、イラストについても、同じように情報を付ける必要があるとされています。

今のホームページを見直すチェック表

以前に作ったホームページやブログには、2018年の改正より前の考え方で作ったページが残っていることがあります。次の項目で、今のページを見直してください。

ページを消すときは、ほかのページからのリンクが切れないよう、関連するページへの転送の設定もあわせて行います。

体験談の代わりに、選ばれるために載せられる情報

体験談が載せられなくても、患者さんが医院を選ぶための情報はたくさんあります。患者さんが知りたいのは、通いやすさ、治療の進め方、費用、どんな先生やスタッフがいるかです。

• 院長の診療の方針、経歴（事実にもとづくもの）、スタッフの紹介
• 診療時間、休診日、予約の方法、駐車場、バリアフリーの対応
• 初診の流れと所要時間、持ち物
• 治療の内容と流れ、自費の治療の費用、主なリスクや副作用
• 院内の設備や感染対策（事実の説明）
• よくある質問

こうした情報は、患者さんの感想ではなく、医院が責任を持って示す事実です。初めての人が「この医院なら相談してみよう」と思えるかどうかは、体験談の数より、説明の分かりやすさで決まることも多いものです。お客様の声の扱いを業種を問わず知りたい場合は、お客様の声の載せ方の記事も参考になりますが、医療機関には、この記事で説明した医療広告のルールが優先して関わります。

クリニックのホームページ全体の情報設計は、クリニック・病院のホームページ制作の記事で説明しています。

医院の中での決めごと

医療広告のルールに沿って運用するには、誰が何を確認するかを決めておくことが大切です。ホームページの更新、ブログ、SNS、Googleマップの投稿や返信を、同じ考え方で確認できるようにします。

よくあるご質問

Googleマップの口コミの評価（星の数）をホームページに表示してもよいですか？

口コミの内容を転載したり、評価の高さを強調して患者さんを誘引したりすると、体験談の掲載や誇大な広告と同じ問題が生じるおそれがあります。表示を考える場合は、所管の保健所や専門家に確認してから判断してください。

患者さんに口コミを書いてほしいとお願いしてもよいですか？

Q&Aでは、医療機関が肯定的な体験談の投稿を依頼すると、有償・無償を問わず誘引性が生じるとされています。お願いする場合の伝え方は慎重に判断し、見返りを付けたり内容を指定したりすることは避けてください。

口コミサイトに事実と違う投稿があります。削除を頼んでもよいですか？

事例解説書では、名誉毀損などの不法行為に当たる体験談について、医療機関が削除などを依頼することは医療法違反に当たらないとされています。Googleマップの場合は、Googleのポリシーに違反すると考えられる口コミを報告できます。

ブログで治療の説明をするのは問題ありませんか？

治療の一般的な説明は載せられますが、効果を約束する表現、患者さんの感想、説明の付いていない治療前後の写真は避けます。自費の治療については、費用や主なリスクも一緒に説明します。

まとめ

医療機関のホームページは、2018年6月1日から医療広告の規制の対象になっています。治療の内容や効果についての患者さんの体験談は載せられず、Googleマップや口コミサイトの口コミを転載・抜粋して載せるのも同じ扱いです。患者さん自身のSNSや第三者の口コミサイトへの自発的な投稿は原則として広告に当たりませんが、医療機関が肯定的な投稿を依頼すると誘引性が生じるとされています。治療前後の写真は、写真ごとに治療内容・費用・リスクなどの説明を付ければ載せられます。体験談に頼らず、通いやすさや治療の進め方、費用を分かりやすく伝えることが、選ばれる医院への近道です。

医療広告のルールに沿ったホームページの見直しを相談したい場合は、無料相談からお問い合わせください。