BtoBの商材では、サイトを見た人がすぐに問い合わせるとは限りません。社内で比べ、上長に説明してから連絡する人にとって、持ち帰って共有できる資料は検討を進める材料になります。一方で、資料ダウンロードを用意しても「ダウンロードされない」「ダウンロードされても商談につながらない」という悩みもよく聞きます。
資料ダウンロードページは、「誰が・どの検討段階で・何を判断するための資料か」を1ページで伝え、フォームは資料の送付に必要な項目に絞り、ダウンロード後の連絡方法と計測まで決めてから公開すると、問い合わせの前の受け皿として機能します。
この記事では、資料の種類と作り方の要点、ダウンロードページの構成、フォームの項目、ダウンロード後のフォロー、GA4での計測を、当社の資料ダウンロードページを例に解説します。
資料ダウンロードページの役割
資料ダウンロードは、問い合わせるほどではないものの比較検討を進めたい人の受け皿で、問い合わせフォームとは別の入口として用意します。
BtoBの発注は、担当者が情報を集め、上長や決裁者に説明し、複数の会社を比べてから決まることが多くあります。この途中の段階にいる人は、営業の連絡を受ける前に、料金の目安や進め方、自社に近い事例を手元で確かめたいと考えます。問い合わせの入口しかないサイトでは、こうした人は何も残さずに離れていきます。
| 入口 | 訪問者の状態 | 受け取るもの | その後 |
|---|
| 問い合わせ・見積もり依頼 | 依頼先の候補を絞り、具体的な相談をしたい | 個別の回答、見積もり | 商談 |
| 資料ダウンロード | 候補として比べ始めた。社内で共有したい | 料金表、事例集、チェックリストなど | 社内での検討、後日の相談 |
| 記事・事例の閲覧 | 課題を整理している。まだ依頼先を探していない | 考え方、手順、判断基準 | 資料ダウンロード、再訪問 |
資料ダウンロードの入口は、製品・サービスのページで料金や事例を読んだ人の目に入る位置に置くのが基本です。製品・サービスのページの組み立て方はBtoBの製品ページの書き方で解説しています。
資料の種類と作り方の要点
資料は検討の段階に合わせて種類を分け、1つの資料で1つの判断を助けるように作ります。
| 資料の種類 | 主な読み手と段階 | 載せる内容 | 作るときの要点 |
|---|
| 会社案内・サービス資料 | 候補として比べ始めた担当者 | 提供内容、対応範囲、強み、導入の流れ、体制 | 営業資料を使う場合は、口頭の説明がなくても分かるように補足を書き足す |
| 料金表・費用の目安 | 予算を確認したい担当者、稟議を書く人 | プランと料金、含まれるもの・含まれないもの、金額が変わる要因、支払い条件 | 税込か税別か、いつ時点の料金かを明記する |
| チェックリスト | 課題を整理したい担当者 | 確認する項目、確認の方法、判断の基準 | 印刷して書き込める形にし、結果を集計できる欄を付ける |
| 事例集 | 自社に近い実績を探す担当者、上長 | 業種、規模、課題、施策、成果、期間 | 社名を出せない事例は、業種・規模・課題・施策で書く |
| ワークシート・テンプレート | 社内で準備を始めたい担当者 | 記入欄、記入例、使い方 | 記入すると、そのまま次の作業（構成案・依頼書など）に使える形にする |
| 調査・ノウハウ資料 | 情報を集めている段階の人 | テーマの解説、データ、手順 | データには出典を書き、自社サービスの案内は最後にまとめる |
| 納品物のサンプル | 有料サービスを検討している人 | 実際の納品物と同じ構成の見本 | 架空の会社・数字であることを明記する |
どの資料にも共通する作り方
- 資料が答える問いを1つに決める（例：「リニューアルの前に何を確認すればよいか」）
- 表紙に、誰向けの資料で、読むと何が分かるかを書く
- 社内で回覧される前提で、会社名・資料名・作成日（版）・問い合わせ先を入れる
- 料金や制度など変わる情報には、時点と出典を書く
- 最後のページに、次の行動（相談、診断、見積もりの依頼）を1つ書く
- ファイルの容量を抑え、スマートフォンでも開けるかを確かめる
新しく資料を作る時間がない場合は、今ある営業資料をダウンロード用に整えるところから始められます。
Service
サービスサイト・LPのご相談はフェニックスデザインへナレッジベースを運営するフェニックスデザインが、今のサイトの数字を見るところから対応します。URLを入れるだけの無料簡易診断から。
当社の資料ダウンロードページの例
当社の資料ダウンロードページでは、検討の段階が違う4つの資料を1ページに並べ、共通のフォームに氏名とメールアドレスを入れると、すぐにダウンロードできる形にしています。
| 資料 | 形式 | 内容 | 想定している読み手 |
|---|
| 料金表・WEBサイト制作ガイド | PDF・20ページ | 6つのサービスの料金表、見積もりの内訳の見方、公開後にかかる費用、料金が変わる要因、制作の流れ、期間の目安と納品物、よくある質問 | 予算を確認したい担当者、社内の検討や稟議の資料を作る人 |
| コーポレートサイト リニューアル チェックリスト 30 | PDF・9ページ | 目的・KPI、現状把握、コンテンツ、デザイン・使いやすさ、技術・SEO、運用体制の6領域30項目と確認方法、優先順位を決める集計表 | リニューアルを考え始めた担当者 |
| 採用サイト 必須コンテンツ設計シート | PDF・7ページ | 仕事・人・数字・制度・選考の5領域で載せる情報を整理するワークシートと、記入後のチェックリスト | 採用サイトの準備を始めた人事担当者 |
| SEO・AI検索 診断レポート サンプル | PDF・29ページ | 架空の製造業A社を例にした、有料の診断レポートと同じ構成のサンプル | 診断レポートの依頼を検討している人 |
フォームは、会社名・団体名（任意）、お名前（必須）、メールアドレス（必須）、プライバシーポリシーへの同意（必須）の4項目です。送信するとすぐにダウンロードでき、同じURLを入力されたメールアドレスにも送ります。入力された情報は資料の送付と連絡のためにだけ使うことを、ページに書いています。GA4では、資料ダウンロードを問い合わせ完了・無料簡易診断の申し込みと並ぶキーイベントの1つに設定して計測しています。実際の画面は当社の資料ダウンロードでご覧いただけます。
ダウンロードページの構成
ダウンロードページには、資料の名前と対象者、中身が分かる情報、フォーム、送信後の流れと個人情報の扱いを、上から順に置きます。
| 順番 | ブロック | 書くこと |
|---|
| 1 | 見出し | 資料の名前と、誰の何の判断に使える資料か |
| 2 | 資料の概要 | 目次、ページ数、ファイル形式、作成日 |
| 3 | 中身の見本 | 表紙と中のページの縮小画像、目次の抜粋 |
| 4 | こんな方に | 対象者を3つ程度。対象外の人も書くと、合わない人のダウンロードが減る |
| 5 | フォーム | 資料の送付に必要な項目だけ |
| 6 | 送信後の流れ | すぐにダウンロードできるか、メールで届くか、営業の連絡をするかどうか |
| 7 | 個人情報の扱い | 利用目的と、プライバシーポリシーへのリンク |
| 8 | ほかの入口 | 相談・見積もりの入口、関連する資料や事例 |
資料ごとのページか、一覧のページか
資料が少ないうちは一覧のページで足り、広告や記事から特定の資料に誘導したい場合は資料ごとのページを作ります。
| 形 | 向いている場合 | 注意点 |
|---|
| 一覧のページ（複数の資料と共通のフォーム） | 資料が数点で、フォームの項目が同じでよい | どの資料が選ばれたかを計測で区別できるようにする |
| 資料ごとのページ | 広告や記事から特定の資料に誘導したい。資料ごとに説明を詳しく書きたい | ページが増えるので、資料の更新や終了のときにリンクと転送を管理する |
サイトのどこに入口を置くか
- サービスページの料金・事例・よくある質問の後（比べている人が読み終えた位置）
- テーマが近い記事の末尾（例：リニューアルの記事の後にリニューアルのチェックリスト）
- 料金ページ（料金表の詳しい版や、稟議に使える資料）
- ヘッダーやフッターのメニュー、問い合わせフォームの近く（問い合わせをためらった人の受け皿）
フォームの項目
資料ダウンロードのフォームは、資料を届けるのに必要なメールアドレスと氏名を中心にし、営業のために知りたい項目は任意にするか、後の連絡の中で聞くようにします。
| 項目 | 扱いの例 | 理由・注意点 |
|---|
| メールアドレス | 必須 | 資料のURLを送る。返信の宛先になる |
| 氏名 | 必須 | 連絡するときの宛名 |
| 会社名・団体名 | 任意または必須 | BtoBでは見込み客かどうかの判断に使う。個人の情報収集も歓迎するなら任意 |
| 電話番号 | 任意、または聞かない | 必須にすると、電話の営業を警戒して入力をやめる人がいる。電話で連絡するかどうかをページに書く |
| 部署・役職 | 任意 | 次に送る情報を選ぶときに使う |
| 検討の時期 | 任意（選択式） | 選択式にすると入力の負担が小さい |
| 案内メールの受け取り | 任意のチェック欄 | 資料の送付以外の案内を送る場合に、同意を確認する |
| プライバシーポリシーへの同意 | 必須 | 利用目的と取り扱いを確認してもらう |
個人情報保護委員会のQ&A（Q4-17）では、ホームページの入力画面で連絡先を入力してもらう場合は原則として利用目的の明示が必要で、申込内容の確認の連絡のように取得の状況から利用目的が明らかな場合は例外になるとされています。ただし、新しいサービスの案内などは、明らかな利用目的にあたらない場合があるとされています。資料の送付以外にも連絡に使うなら、フォームの近くに利用目的を書いておきます。
また、総務省の特定電子メール法の解説資料では、広告宣伝のメールは原則として、あらかじめ同意した人にだけ送れる（オプトイン方式）とされ、同意を得たときの記録の保存や、送信者の名称と受信を拒否する連絡先の表示が求められています。メールマガジンなどを送る場合は、資料の送付とは別に受け取りの同意欄を設け、配信を止める方法をメールに書きます。個別の判断は、弁護士などの専門家に確認してください。
プログラムによる自動の送信（スパム）を減らすために、人には入力不要と分かる欄を置き、そこに入力があった送信を受け付けない方法もあります。当社のフォームでも「入力しないでください」と表示した欄を設けています。項目の決め方は問い合わせフォームの項目の決め方でも解説しています。
ダウンロード後のフォロー
ダウンロード後は、資料の送付メール、内容の補足、相談の案内という流れを、誰がいつ何を送るかまで決めておき、連絡の方法と回数はページに書いた範囲にとどめます。
| タイミング（例） | 内容 | 方法 |
|---|
| 送信の直後 | 資料のURL、問い合わせの入口、資料の使い方のひと言 | 自動送信のメール |
| 数日後 | 資料に関連する補足（よくある質問、近い事例）と相談の案内 | 案内メールに同意した人に送る |
| 数週間後 | 新しい事例・記事・セミナーなどの案内 | 配信ツールで、同意した人に送る |
| 返信や問い合わせがあったとき | 個別の回答、打ち合わせの日程調整 | 担当者が対応する |
- 社内の管理表に、ダウンロードした日・資料名・流入元・その後の連絡を記録する
- 複数の資料をダウンロードした人や、料金表を選んだ人は検討が進んでいることが多いため、相談の案内を優先する
- 電話をかけるかどうかは、ページに書いた方針に合わせる
- 配信停止の依頼には、すぐに対応する
資料ダウンロードと問い合わせを同じ管理表で扱うと、どの資料から商談が生まれたかが分かるようになります。
計測：GA4で資料ダウンロードを測る
資料ダウンロードは、フォームの送信完了またはダウンロードの操作をGA4のキーイベントに設定し、資料別・流入元別に数えられる状態にしてから公開します。
Googleのアナリティクス ヘルプでは、キーイベントを、ビジネスの成果にとって特に重要なアクションを測定するイベントと説明しています。以前「コンバージョン」と呼ばれていたもので、Google広告で使う場合は、キーイベントをもとにコンバージョンを作成します。
| 測り方 | 仕組み | 向いている場合 | 注意点 |
|---|
| 送信完了ページの表示 | 送信後に表示されるページのURLで数える | 送信完了ページに移るフォーム | 完了ページを直接開かれても数えてしまうため、検索に出さない設定にする |
| フォーム送信のイベント | 拡張計測機能の form_submit やタグマネージャーの設定で数える | ページが切り替わらないフォーム | 送信に失敗した場合まで数えていないかをテストで確かめる |
| ファイルのダウンロード | 拡張計測機能の file_download（PDFなどのファイルへのリンクのクリック）で数える | フォームなしで公開している資料 | 同じ人が何度もクリックすると、その回数だけ記録される |
GA4の拡張計測機能の file_download は、pdf・xlsx・docx・pptx・zip などの拡張子を持つファイルへのリンクがクリックされたときに記録され、ファイル名（file_name）やリンク先（link_url）も一緒に記録されます。資料が複数ある場合は、ファイル名やイベントのパラメータで資料を区別できるようにしておきます。メールやSNS、広告から誘導する場合は、リンクにUTMパラメータを付けて流入元を分け、社内の関係者のアクセスは計測から除外しておくと、数字が正確になります。キーイベントの設定手順はGA4のキーイベントの設定方法で解説しています。
フォームの先のPDFを検索結果に出さない
フォームに入力した人だけに渡すPDFが検索結果に出ると、フォームを通らずに読まれてしまいます。Google検索セントラルのnoindexの説明では、PDFなどHTML以外のファイルには、HTTPレスポンスヘッダー（X-Robots-Tag）でnoindexを指定できるとされています。また、robots.txtでクロールを止めるとnoindexの指定が読まれず、ほかのページからリンクされていれば検索結果に表示されることがあるとも説明されています。PDFのURLはサイト内のページからリンクしないようにし、必要に応じてサーバー側でnoindexを設定します。反対に、多くの人に読んでもらいたい資料は、フォームを付けずに公開する選択もあります。
公開前のチェックリスト
公開の前に、資料・ページ・フォーム・メール・計測の5つをまとめて確認します。
- 資料の表紙に、対象者と読むと分かることが書いてある
- 資料の中の料金・制度・数字が最新で、作成日（版）が入っている
- ページの見出しで、資料の名前と誰向けかが分かる
- 目次やページ数など、中身が分かる情報を載せている
- フォームの項目が、資料の送付に必要なものに絞られている
- 利用目的と、送信後に連絡するかどうかをページに書いている
- 案内メールを送る場合、同意の欄と配信停止の方法を用意している
- 送信後、パソコンとスマートフォンの両方でダウンロードできる
- 自動送信のメールが届き、迷惑メールのフォルダに入っていない
- GA4のキーイベントが1回の送信で1回記録され、資料ごとに区別できる
- フォームの先のPDFが、検索結果に出ない設定になっている
よくあるご質問
フォームなしで資料を公開してもよいですか？
目的によって決めます。多くの人に読んでもらいたい資料や、検索から見つけてほしい資料はフォームなしで公開し、ダウンロードの操作をGA4で数えます。検討している人の連絡先を知りたい資料はフォームを付けます。概要版をフォームなしで公開し、詳しい版をフォームの先に置く方法もあります。
電話番号は必須にしたほうがよいですか？
資料の送付だけが目的なら、電話番号はなくても困りません。必須にすると入力をためらう人がいるため、任意にするか項目から外し、電話で連絡するかどうかをページに書いておくと、入力する人が安心できます。
資料は何種類くらい用意すればよいですか？
最初は、検討の段階が違う資料を2〜3種類用意すると、入口として使い分けられます。たとえば、比べ始めた人向けの料金表と、準備を始めた人向けのチェックリストの組み合わせです。ダウンロードの数と、その後の相談の数を見ながら増やします。
ダウンロードが少ないときは、何を見直せばよいですか？
入口が見える位置にあるか（サービスページや記事から入口が目に入るか）、資料の名前と説明で何が分かるかが伝わるか、フォームの項目が多すぎないか、の順に確認します。GA4で、ダウンロードページまで来ている人数と送信の数を分けて見ると、どこで止まっているかが分かります。
まとめ
資料ダウンロードページは、問い合わせの手前にいる人を受け止める入口です。
- 資料は検討の段階に合わせて種類を分け、1つの資料で1つの判断を助けるように作る
- ページには、資料名と対象者、中身が分かる情報、フォーム、送信後の流れ、個人情報の扱いを順に置く
- フォームはメールアドレスと氏名を中心にし、営業のための項目は任意にする。送付以外の案内を送るなら利用目的を書き、同意を取る
- フォローは、誰がいつ何を送るかを決め、ページに書いた連絡の範囲を守る
- 送信完了またはダウンロードをGA4のキーイベントにし、資料別・流入元別に数える
当社のサービスサイト・LP制作では、資料請求・デモ・見積もりなど目的別のフォームとサンクスページ、GA4の計測設定まで制作に含め、サービス資料（ホワイトペーパー）の構成・デザインもオプションで対応しています。
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