デジタルマーケティングとは？Webマーケティングとの違い・手法・始め方

「デジタルマーケティングとWebマーケティングは何が違うのか」「広告、SNS、SEOと手段が多すぎて、どこから手をつければよいか分からない」。WEBでの集客を任された担当者から、よく聞く悩みです。言葉の範囲を押さえておくと、社内で施策を相談するときや、外部の会社に依頼するときの話がかみ合いやすくなります。

デジタルマーケティングは、WEBサイト・検索・SNS・メール・広告などのデジタルの接点とデータを使って見込み客を集め、問い合わせや購入につなげる活動の総称で、中小企業はまず自社サイトを「見つけてもらい、問い合わせを受け止める場所」に整えることから始めるのが近道です。

この記事では、デジタルマーケティングの意味とWebマーケティングとの違い、インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い、主な手法とメリット・注意点、中小企業が始めるときの手順を、WEBサイトが果たす役割に沿って解説します。

デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティングとは、デジタルの技術とデータを使って、顧客に商品やサービスを知ってもらい、選ばれ、使い続けてもらうための仕組みをつくる活動です。

マーケティングは「売る」ことだけを指す言葉ではありません。顧客が求める商品やサービスを考え、必要としている人に、適切な時期に、適切な情報を届けるまでの一連の取り組みです。デジタルマーケティングでは、WEBサイトの閲覧、検索した言葉、広告のクリック、メールの開封、SNSでの反応、ECや店舗での購入履歴など、顧客の行動がデータとして記録されることを生かします。誰が、どの接点で、何に関心を持ったかが分かるため、相手に合わせた情報を届け、結果を数字で確かめながら改善できます。

デジタルマーケティングが重視されるようになった背景

• 購買の進め方が変わった：個人の買い物だけでなく企業間の取引でも、担当者が自分で検索し、複数の会社のサイトを比べてから問い合わせる進め方が一般的になりました。営業担当者に会う前に、候補の絞り込みが進んでいます。
• 接点が増え、分散した：パソコンに加えてスマートフォン、SNS、動画、生成AIを使った検索など、顧客が情報に触れる場所が増えています。
• オンラインでの商談や申し込みが定着した：WEB会議での商談や、資料請求・申し込みのオンライン化が進み、営業や店舗の活動もデジタルのデータとつながるようになりました。
• 効果を数字で説明する必要が高まった：限られた予算で成果を出すために、どの施策が問い合わせや売上につながったかを計測できる手段が重視されています。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部で、WEBサイトを中心とした施策を指し、デジタルマーケティングはアプリ、メール、店舗の購買データなど、WEBサイトの外の接点やオフラインのデータまで含みます。

実務では、2つの言葉が同じ意味で使われることも少なくありません。大切なのは言葉の区別よりも、「自社はどの接点で顧客と出会い、どのデータで効果を確かめるのか」を決めることです。中小企業のBtoBでは、顧客との接点の中心が自社サイト、検索、展示会や紹介、営業のメールであることが多く、その場合はWebマーケティングの範囲から始め、顧客管理や営業の記録とつなげていく順番が現実的です。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い

インバウンドマーケティングは見込み客に自ら見つけてもらう「プル型」、アウトバウンドマーケティングは企業から見込み客へ届けにいく「プッシュ型」の手法で、どちらか一方を選ぶのではなく、検討の段階に応じて組み合わせるのが基本です。

なお、検索した人に表示されるリスティング広告（検索連動型広告）は、広告でありながら、見込み客が自分で探している場面で接点を持つため、インバウンドに近い性質を持ちます。

アウトバウンドマーケティングとは

アウトバウンドマーケティングとは、企業側から見込み客へ直接情報を届けるマーケティング手法です。飛び込み営業や営業電話（テレアポ）のような従来型の営業が分かりやすい例で、マス広告、WEB広告の一部、ダイレクトメール、展示会もこれにあたります。相手がまだ自社や商品を知らない段階でも、接点をつくれるのが特長です。主な手段は次のとおりです。

アウトバウンドマーケティングのメリットとデメリット

アウトバウンドの主なメリットは次の3つです。

• まだ知られていない商品やサービスでも、短期間で多くの人に接点をつくれる
• 業界・地域・企業規模など、狙う相手に直接届けられる
• 予算に応じて規模を調整でき、実施した直後から反応が得られる

一方で、届ける量に比例して費用がかかり、止めると効果も止まります。関心のない人にも届くため反応率は低くなりやすく、しつこいと受け取られれば会社の印象を損ないます。また、広告や営業の連絡で興味を持った人も、その場で決めるとは限りません。多くの場合、社名やサービス名で検索してサイトを確かめてから、問い合わせるかどうかを判断します。

アウトバウンドマーケティングが向いている場面

• 新商品・新サービスや、期間限定のキャンペーンを告知したい（まだ検索されていない）
• 新しい分野のサービスで、顧客がまだ課題に気づいていない
• 狙う業界や企業が限られているBtoBの商材
• ある程度知られているが、今の手法では届いていない層がある

どの場面でも、アウトバウンドで接点を持った相手は、その後に検索してサイトを確かめます。そのときにサイトの情報が古い、料金の目安や事例が載っていない、問い合わせ方法が分かりにくいと、せっかくの接点が商談につながりません。アウトバウンドの成果も、受け皿となるWEBサイトの出来に左右されます。顧客が検索してから選ぶまでの流れは選ばれるまでの4段階「想起・検索・比較・信頼」で解説しています。

デジタルマーケティングの主な手法

デジタルマーケティングの手法は多岐にわたりますが、中小企業がまず検討するのはWEBサイト、SEO・AI検索対策、コンテンツ、WEB広告、SNS、メール、MEOの7つで、どの手法も最終的にはWEBサイトへ人を集める点で共通しています。

このほか、会員アプリ、店舗の購買データ、IoT機器から得られるデータを活用する手法もありますが、主にBtoCや大規模な事業向けです。顧客情報を管理するCRMや、見込み客の育成を自動化するMAツールは、手法というより、これらの施策で集めた見込み客を営業につなぐための仕組みです（インサイドセールスの分析とWEBサイトの役割）。

また、一度サイトを訪れた人に広告を表示するリターゲティング広告などは、ブラウザのCookieの扱いや個人情報保護のルールの影響を受けます。仕組みと動向はサードパーティークッキーとはで解説しています。

WEBサイトはすべての施策の受け皿になる

広告、SNS、メール、展示会のどの施策で興味を持った人も、最後はWEBサイトで内容を確かめてから問い合わせます。問い合わせの数は「サイトに来る人の数 × 来た人のうち問い合わせる人の割合（問い合わせ率）」で決まるため、集客の施策だけを増やしても、サイトで伝わらなければ成果は伸びません。

たとえば、月1,000人が訪れて1%が問い合わせれば、月10件です。広告でアクセスを2倍にしても、ページの内容が合わず問い合わせ率が0.5%に下がれば、件数は変わりません。施策を選ぶときは、集める側（アクセス数）と受け止める側（問い合わせ率）の両方を見ることが大切です。

デジタルマーケティングのメリットと注意点

デジタルマーケティングの最大のメリットは、少ない予算から始めて、結果を数字で確かめながら改善できることで、その反面、計測の設定と継続的な運用がなければ成果が見えません。

デジタルマーケティングのメリット

• 小さく始められる：WEB広告は少額から配信でき、SEOやSNSは主に社内の時間で始められます。テレビCMや大規模な展示会のような大きな初期費用は必要ありません。
• 効果を数字で測れる：どの経路から何人が訪れ、何件の問い合わせにつながったかが分かり、費用対効果を説明できます。
• すぐに直せる：広告の文言、ページの見出し、問い合わせボタンの位置などを、結果を見ながら短い周期で改善できます。
• 届ける相手を絞れる：地域、業種、関心など、条件を決めて情報を届けられます。
• 資産が残る：記事、導入事例、顧客のデータは、施策を続けるほど蓄積され、次の施策に生かせます。

デジタルマーケティングの注意点

• 計測の準備が必要：GA4で問い合わせ完了などを「キーイベント」として設定し、Search Consoleやタグマネージャーを整えておかないと、成果を数字で確かめられません。
• 手を広げすぎない：手法が多いため、あれもこれもと始めると、どれも中途半端になりがちです。
• 続ける体制を決める：毎月数字を見る担当者と時間を確保しないと、改善が止まります。
• 部署の間で目標をそろえる：マーケティングと営業で「よい問い合わせ」の基準がずれていると、件数は増えても受注が増えません。
• 個人情報を適切に扱う：フォームで集めた情報の利用目的をプライバシーポリシーで示し、メール配信は同意を得た相手に行います。

中小企業がデジタルマーケティングを始める手順

中小企業がデジタルマーケティングを始めるときは、目標を決め、顧客の検討の流れを書き出し、受け皿となる自社サイトと計測を整えてから、集客の手段を1〜2つに絞って始めるのが確実です。

1. 目的と数値目標を決める：最終的な目標（KGI。例：月の受注件数）と、途中の目標（KPI。例：問い合わせ数、問い合わせ率、検索からの訪問数）を決めます。数字があれば、チームの共通の目標になり、施策の良し悪しも判断できます。
2. ターゲットと検討の流れを書き出す：市場を分け（Segmentation）、狙う相手を決め（Targeting）、競合との違いを明確にする（Positioning）STP分析で対象を絞ります。そのうえで、顧客がどんなきっかけで課題に気づき、何で調べ、何を比べ、誰が決めるかという流れ（カスタマージャーニー）を書き出します。
3. 自社サイトを受け皿として整える：サービスの内容、料金の目安や費用の決まり方、導入事例、よくある質問、問い合わせフォームを整えます。検討中の人が知りたいことに先に答えておくほど、問い合わせ率は上がります。
4. 計測を設定する：GA4、Search Console、タグマネージャーを設定し、問い合わせ・資料請求・電話など、何を成果とするかを定義します。
5. 集客の手段を1〜2つ選ぶ：自社の状況に合う手段から始めます（下の表を参照）。
6. 毎月数字を見て改善する：アクセス数、問い合わせ数、流入経路を月に1回確認し、翌月に直すところを決めます。営業担当者と、問い合わせの質や商談の結果も共有します。

よくあるご質問

Webマーケティングとデジタルマーケティングは、どちらから始めればよいですか？

中小企業であれば、Webマーケティングの範囲から始めるのが現実的です。自社サイト、検索、WEB広告の計測と改善ができるようになってから、メール、SNS、顧客管理のデータへと範囲を広げると、扱うデータが増えても混乱しにくくなります。

少人数の会社でもデジタルマーケティングはできますか？

できます。施策を1〜2つに絞り、月に1回、数字を見て次に直すところを決める時間を確保すれば、少人数でも続けられます。社内で手が回らない作業は、計測の設定や更新作業など、部分的に外部へ任せる方法もあります。

広告とSEOは、どちらを先に始めるべきですか？

短期間で問い合わせが必要なら広告、中長期で安定した流入を増やしたいならSEOが向いています。両方行う場合は、広告で反応のよかった検索語をSEOのキーワード選定に生かすことができます。

アウトバウンドマーケティングは、もう効果がないのですか？

効果がなくなったわけではありません。新商品の告知や、狙う企業が明確なBtoBの新規開拓では、今も有効な手段です。ただし、接点を持った相手は検索してサイトを確かめるため、アウトバウンドだけに頼らず、受け皿のサイトやインバウンドの施策と組み合わせることが重要です。

効果が出るまで、どのくらいかかりますか？

WEB広告は配信を始めた直後から反応が出ます。SEOやコンテンツは時間がかかり、当社のSEO・AI検索対策では、順位の変化が出るまで通常3〜6か月を見込んでいます。いずれの施策も、計測を整えたうえで、月単位で数字の変化を確認します。

まとめ

• デジタルマーケティングは、デジタルの接点とデータで見込み客を集め、問い合わせや購入につなげる活動の総称で、Webマーケティングはその一部
• インバウンド（プル型）とアウトバウンド（プッシュ型）は、検討の段階に応じて組み合わせる
• どの施策で接点を持った人も、最後はWEBサイトで確かめてから問い合わせる。成果は「アクセス数 × 問い合わせ率」で決まる
• 中小企業は、目標の設定、受け皿のサイトと計測の整備から始め、集客の手段を1〜2つに絞って月次で改善する

当社のWEBサイト運用保守・集客改善では、GA4・Search Consoleの整備と、問い合わせ・資料請求の計測の定義から始め、月次レポートで数字と翌月の改善項目を共有し、改善作業を月内に実施します。今のサイトが受け皿として機能しているかを知りたい場合は、URLを入れるだけの無料簡易診断で、表示速度や問い合わせまでの導線を確認できます。

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