ホームページの問い合わせや資料請求を、MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）に自動でつなぎたい。BtoBの会社でリニューアルを機にこうした相談が増えています。一方で、「フォームをつなげば終わり」と考えて進めると、項目が合わずにデータが欠けたり、どの広告や記事から来た見込み客なのかが分からなくなったりします。
この記事の要点
- 連携の目的は「見込み客の情報を、漏れなく、どこから来たか分かる形で営業に渡すこと」です。ツールの機能から考えず、営業の使い方から逆算します。
- フォームの連携方式は、MAのフォームを埋め込む、自社のフォームの送信を取り込む、APIで送る、の3つが主な選択肢です。
- GA4のキーイベントとMA・SFAの件数は、数え方が違うため一致しません。何を正とするかを決めます。
- 個人情報の利用目的と、外部のツールに送ることをプライバシーポリシーに反映させます。
この記事は、BtoBの会社でホームページの担当をしているマーケティング・営業企画・情報システムの担当者向けです。すでにMAやSFAを導入している、または導入を検討している会社が、ホームページとどうつなぐかを決めるための手順を整理します。連携の方式、項目の設計、計測の考え方、個人情報の扱い、公開後の運用の順に説明します。特定のツールを勧める内容ではありません。各ツールの細かな設定は、提供元の公式の手順を確認してください。
連携で実現したいことを先に決める
MAやSFAとの連携は、目的によって必要な作業が変わります。最初に、営業とマーケティングの担当者で「連携によって何ができるようになればよいか」を書き出します。
| 実現したいこと |
必要になる設定 |
| 問い合わせを営業に早く確実に渡す |
フォームの送信をSFAに登録し、担当者に通知する |
| どの広告・記事・展示会から来たかを知る |
流入元の情報（UTMパラメータなど）をフォームと一緒に送る |
| 資料をダウンロードした人に後からメールを送る |
MAに見込み客として登録し、配信の同意を記録する |
| 見込み客がどのページを見たかを営業が知る |
MAのトラッキングコードをサイトに入れ、閲覧履歴と結びつける |
| 商談や受注までの数字を、サイトの成果として見る |
SFAの商談データと、サイトの流入元を結びつける |
全部を一度に実現する必要はありません。最初に範囲を広げすぎると、設定と確認に時間がかかり、公開が遅れます。まずは「問い合わせを漏れなく渡す」「どこから来たかを残す」の2つを確実にし、そのうえで配信や閲覧履歴の活用に広げる順番が、失敗が少ない進め方です。
フォームの連携方式は3つ
ホームページのフォームとMA・SFAをつなぐ方法は、主に次の3つです。サイトのデザインや、フォームに求める機能によって選びます。
| 方式 |
内容 |
向いている場合 |
注意点 |
| MAのフォームを埋め込む |
MAの管理画面で作ったフォームを、サイトのページに埋め込む |
MAの機能（項目の出し分けなど）をそのまま使いたい |
サイトのデザインと見た目がそろいにくい。表示が遅くなることがある |
| 自社のフォームの送信を取り込む |
サイトに作ったHTMLのフォームの送信を、ツールが読み取って登録する |
デザインやフォームの使い勝手を自社で決めたい |
ツールが読み取れる形のフォームである必要がある |
| APIで送る |
フォームの送信後に、サーバー側からツールのAPIへデータを送る |
確実性を重視したい、複数のツールに送りたい |
開発の費用がかかる。ツールの仕様変更に合わせた保守が必要 |
例えばHubSpotは、自社サイトのHTMLフォームの送信を取り込む機能について、公式のヘルプで、トラッキングコードの設置が前提であること、フォームが通常のHTMLの形で、送信ボタンにJavaScriptの処理が結びついていないことなどの条件を示しています。Salesforceには、Webサイトのフォームから見込み客を登録するWeb-to-Leadの仕組みがあります。どの方式でも、条件を満たしているかを制作会社とツールの担当者で確認してから実装します。
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項目の対応付けと、データの質を保つ工夫
連携でよく起きるのが、フォームの項目とツールの項目が合わず、データが欠けたり別の欄に入ったりする問題です。フォームを作る前に、項目の対応表を作ります。
- 項目名と型をそろえる: 会社名、氏名、メールアドレス、電話番号、部署、役職、問い合わせの種類など、フォームの項目ごとにツールのどの欄に入れるかを決めます。選択式の項目は、選択肢の文言もツールと一致させます。
- 必須の項目を絞る: 営業が最初の連絡に必要な項目だけを必須にします。項目を増やすほど入力をやめる人が増えます。項目の決め方は問い合わせフォームの項目の決め方で解説しています。
- 問い合わせの種類を選んでもらう: 製品の相談、見積もり、資料請求、採用、営業のご案内など、種類によって担当と対応が違います。選んでもらえば、ツール側で振り分けられます。
- 流入元を隠し項目で送る: 広告やメールのリンクに付けたUTMパラメータや、最初に訪れたページを、フォームの見えない項目で一緒に送ると、どこから来た見込み客かが分かります。流入元の名前の付け方は、広告、メール、展示会などで統一しておきます。
スパムの送信がそのままSFAに入ると、営業の手間が増えます。フォームにはスパム対策を入れ、ツール側でも明らかなスパムを除外する設定を用意します。対策は問い合わせフォームのスパム対策にまとめています。
GA4とMA・SFAの数字が合わない理由
連携を始めると、「GA4の問い合わせ数とSFAの登録数が合わない」という声がよく出ます。これは数え方が違うためで、多くの場合は誤りではありません。
Googleアナリティクス4では、ビジネスの成果にとって重要な行動をキーイベントとして計測します。キーイベントは、フォームの完了ページの表示など、ブラウザの中で起きた行動を数えます。広告のブロックや計測の同意の設定によっては数えられないことがあり、同じ人が二度送信すれば二度数えます。一方、SFAは登録されたデータを数えるため、重複を除いたり、スパムを除外したりした後の数字になります。
| 見たいこと |
正とする数字 |
| どのページや流入元が問い合わせを生んでいるか |
GA4のキーイベント（傾向を見る） |
| 実際に営業が対応した見込み客の数 |
SFAの登録数（重複・スパムを除いた後） |
| サイト経由の商談・受注 |
SFAの商談データと流入元の組み合わせ |
月次のレポートでは、両方の数字を並べ、差が大きく開いたときだけ原因を調べる運用にすると、数字の照合に時間を取られずに済みます。GA4の設定はGA4のキーイベント設定方法で手順を紹介しています。
個人情報の扱いとプライバシーポリシー
フォームで受け取った情報を外部のツールに送る場合、利用目的の書き方と、ツールの提供元への提供・委託の扱いをプライバシーポリシーで確認します。メールの配信を行うなら、配信に同意したかどうかを記録し、配信の停止の手続きも用意します。
- 利用目的に「お問い合わせへの回答」だけでなく、資料の送付、セミナーやサービスのご案内など、実際の使い方を書く。
- MAのトラッキングコードやCookieを使う場合は、その内容と目的を明示する。
- 海外の事業者のツールを使う場合は、データの保存先や取り扱いの確認をする。
法的な判断が必要な点は、社内の法務や弁護士に確認してください。ポリシーの書き方の基本はプライバシーポリシーの書き方で解説しています。
連携の進め方と公開前の確認
- 営業とマーケティングで、連携で実現したいことと、正とする数字を決める。
- フォームの項目とツールの項目の対応表を作る。
- 連携方式を選び、テスト用の環境で送信を試す。
- テストの送信が正しい欄に入るか、通知が担当者に届くか、流入元が記録されるかを確認する。
- スパム対策と、送信が失敗したときの予備の通知（メールなど）を用意する。
- 公開後1か月は、フォームの送信数とツールの登録数を毎週比べ、漏れがないかを確かめる。
テストでは、正しい入力だけでなく、必須の項目を空にした場合、長い文章を入れた場合、全角と半角が混ざった場合なども試します。ツールの側で文字数の上限や形式の制限があると、送信が途中で止まることがあるためです。送信の失敗に気づかないのが一番の損失です。ツールへの連携が止まっても、フォームの送信内容が担当者のメールに届くようにしておくと安心です。
連携後の運用ルール：営業とマーケティングの約束
連携の仕組みができても、受け取った見込み客をどう扱うかが決まっていないと成果につながりません。公開前に、営業とマーケティングの間で次の約束を決めておきます。
| 決めること |
例 |
| 最初の連絡までの時間 |
見積もり依頼は当日中、資料請求は3営業日以内など、種類ごとに決める |
| 担当の割り当て |
地域、製品、会社の規模などで担当を自動で割り当てるか、責任者が振り分けるか |
| 対応結果の記録 |
連絡がついたか、商談になったか、対象外だったかをSFAに残す |
| 対象外の扱い |
営業の案内、採用への応募、取引先からの連絡など、見込み客でないものの分け方 |
| 振り返りの頻度 |
月1回、流入元ごとの見込み客の数と商談の数を一緒に見る |
対応結果が記録されると、「どの記事や広告から来た人が商談になりやすいか」が分かり、サイトの改善の優先順位を決めやすくなります。問い合わせの管理の考え方は問い合わせ管理の方法でも紹介しています。
よくあるご質問
MAを入れていなくても、連携の準備はできますか？
できます。フォームの項目を整理し、流入元を隠し項目で送る仕組みを作っておけば、後からMAやSFAを導入したときにそのまま使えます。まずは問い合わせを表計算ソフトや問い合わせ管理の仕組みで記録するところから始める方法もあります。
WordPressのフォームプラグインでも連携できますか？
プラグインによっては、MAやSFAへの送信の機能や拡張があります。ただし、ツール側の仕様変更で動かなくなることもあるため、公開後の保守の中で送信の確認を続ける必要があります。
資料請求とお問い合わせは、同じフォームでよいですか？
目的が違うため、分けることをおすすめします。資料請求は情報収集の段階の人が多く、営業の連絡を急ぐと敬遠されることがあります。種類ごとに対応の手順を分け、ツールにも区別して登録します。
連携の費用はどのくらいかかりますか？
MAのフォームを埋め込むだけなら小さな作業で済みますが、APIでの連携や複数のツールへの送信、流入元の記録の仕組みまで作る場合は開発の費用がかかります。実現したいことの表を作ってから見積もりを取ると、必要な範囲が明確になります。
展示会やセミナーで集めた名刺の情報とも一緒に管理できますか？
MAやSFAに取り込むときに、獲得の経路（展示会名、セミナー名など）を項目として残せば、サイトからの見込み客と同じ一覧で管理できます。サイトのフォームの「流入元」と同じ考え方で、経路の名前の付け方を決めておくと、後で比べやすくなります。
問い合わせの返信も自動にすべきですか？
受付の自動返信は必要ですが、内容への返信は人が行う方が信頼につながります。受付の連絡の書き方は問い合わせの自動返信メール例文で紹介しています。
MA・SFAとの連携を含めたサイト制作を相談する場合
フェニックスデザインでは、BtoBのサイト制作で、フォームの設計、流入元の記録、GA4の計測、MA・SFAとの連携の確認までを一つの設計書にまとめて進めています。規模の大きい案件の進め方は中堅・大手BtoB企業のサイト制作のページをご覧ください。
まとめ
- 連携の目的を営業の使い方から決め、まずは「漏れなく渡す」「どこから来たかを残す」を確実にします。
- フォームの連携方式は、埋め込み、自社フォームの取り込み、APIの3つから、条件と費用で選びます。
- 項目の対応表を作り、問い合わせの種類と流入元を一緒に送ります。
- GA4とMA・SFAの数字は数え方が違うため、目的ごとに正とする数字を決めます。
- 個人情報の利用目的と外部ツールの扱いをプライバシーポリシーに反映し、送信の失敗に備えた予備の通知を用意します。
- 公開前に、最初の連絡までの時間や対応結果の記録など、営業とマーケティングの約束を決めておきます。